中级经济师《工商管理》2020年重点考点第三章 市场营销与品牌管理【黄精品.pdfVIP

第三章 市场营销与品牌管理【黄金考点】 第一节 市场营销概述 【知识点】市场（熟悉） 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 （1）人口：构成市场的基本要素，决定市场规模大小 （2）购买力：人们购买所需商品或劳务时的货币支付能力，决定市场容量的重要因素之一 （3）购买欲望：购买某种产品的要求和愿望，是导致消费者产生购买行为的驱动力 【知识点】市场营销（略） 【知识点】市场营销观念（熟悉） 市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和 社会三者之间的利益关系。 生产观念 “我生产什么，就卖什么” 传统市场营销观念 产品观念 “只要产品质量好，就一定有销路” 推销观念 “我推销什么，你就买什么” “消费者需要什么，我们就生产什么” 现代市场营销观念 “市场需要什么，我们就卖什么” “哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会” 传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较 起点 中心 产销关系 手段 目的 传统市场营销观念 工厂 企业擅长的产品 以产定销 推销及促销 通过销售获得利润 现代市场营销观念 市场顾客需求 以销定产 整体营销 通过满足顾客需求获得利润 【知识点】市场营销管理的任务（重点） 市场营销管理的任务实质是需求管理。 需求类 特征 型 绝大多数顾客对某个产品感到厌恶，甚至回避的需求状态，而这种状态不是由企业 负需求 所提供的产品造成的。 原因：人们对这种产品的认识和理解产生了偏差。 顾客对为其设计、提供的产品漠不关心，认为可有可无的需求状态。 无需求 原因：人们不了解产品；不习惯使用这种产品；认为过去没有这种东西没觉得不好， 现在有了这种产品也没感觉有太大变化。 潜伏需 消费者对某种产品有强烈的需求，但现实情况下无法实现的状态。 求 下降需 需求呈下降趋势的状态。 求 不规则 某些产品或服务的供给与需求在时间上不一致，波动很大的状态。 需求 如：公休日、节假日、下班时间与平时繁忙时间的销售就可能不一致。 充分需 某些产品或服务的 目前需求水平和时间与预期的需求水平和时间一致的状态，是企 求 业最理想的一种需求状态。 过量需 某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给的水平的状态。（供不应求） 求 有害需 不利于人们身心健康的产品或服务的需求。 求 1 第二节 市场营销环境 【知识点】市场营销宏观环境（熟悉） 人口环 构成市场的第一因素，人口数量直接决定市场规模和潜在容量。 境 【人口环境要素】人口总量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族构成等。 经济环 包括收入因素、消费支出、储蓄与信贷、经济发展水平。 境 自然环 自然环境是在企业发展过程中对其有影响的物质因素。 境 技术环 新技术革命使得产品的平均生命周期越来越短、并影响着零售业结构和消费者的购 境 物习惯，同时改变了企业经营管理的方式。 政治法 — 律环境 社会文 指在一种社会形态下已经形成的民族特征、价值观念、宗教信仰、生活方式、风俗 化环境 习惯、伦理道德、教育水平、相关群体、社会结构等因素构成的环境。 【知识点】市场营销微观环境（熟悉） 高层管理部门。 企业自身的各种因素