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二、市场营销环境分析方法 （一） “SWOT”分析法 优势（strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力。 劣势（weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。 机会（opportunities）.是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 威胁（threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。 当前第31页\共有83页\编于星期日\14点 （二）威胁与机会的分析、评价 1、环境威胁矩阵 Ⅱ Ⅰ Ⅲ Ⅳ 高 出现概率 小 大 影响程度 低 当前第32页\共有83页\编于星期日\14点 （二）威胁与机会的分析、评价 2、市场机会矩阵 Ⅰ Ⅳ Ⅱ Ⅲ 大 小 成功的可能性 大 小 潜在的吸引力 当前第33页\共有83页\编于星期日\14点 （二）威胁与机会的分析、评价 3、环境分析综合评价表 理想业务 冒险业务 困难业务 成熟业务 威胁水平 机会水平 低 低 高 高 当前第34页\共有83页\编于星期日\14点 （二）威胁与机会的分析、评价 分析结果： 1、理想业务：高机会、低威胁 2、风险业务：高机会、高威胁 3、成熟业务：低机会、低威胁 4、困难业务：低机会、高威胁 当前第35页\共有83页\编于星期日\14点 （三）企业市场营销对策 3、企业营销对策 对理想业务 迅速行动 对冒险业务 创造条件 对成熟业务 作为企业的常规业务 对困难业务 努力改变环境,立即转移 当前第36页\共有83页\编于星期日\14点 第二节 宏观市场营销环境分析 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治环境 文化环境 企 业 当前第37页\共有83页\编于星期日\14点 第二节 宏观市场营销环境分析 人口环境 世界人口迅速增长 发达国家的人口出生率下降 许多国家的人口趋于老龄化 性别、家庭结构发生变化 非家庭用户也迅速增加 许多国家的人口流动性大 人口健康状况新问题 单身成年人住户；两人同居者住；集体住户 农村流向城市；城市流向郊区 1 2 3 4 5 6 7 出生缺陷；传染性疾病控制；精神疾病 当前第38页\共有83页\编于星期日\14点 第二节 宏观市场营销环境分析 经济环境 1 消费者收入的变化 基尼系数 2 消费者支出模式的变化 恩格尔定律; 影响消费者支出模式的因素 3 消费者储蓄和信贷情况的变化 短期赊销;分期付款购买住宅;分期付款购买昂贵消费品; 信用卡信贷 当前第39页\共有83页\编于星期日\14点 第二节 宏观市场营销环境分析 自然环境 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强 当前第40页\共有83页\编于星期日\14点 第二节 宏观市场营销环境分析 技术环境 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 4、知识经济带来的机会与挑战 知识经济的含义 知识经济与现代信息技术革命 知识经济与知识管理 当前第41页\共有83页\编于星期日\14点 第二节 宏观市场营销环境分析 政治和法律环境 1、与企业市场营销有关的经济立法 2、公众利益团体发展情况 当前第42页\共有83页\编于星期日\14点 第二节 宏观市场营销环境分析 社会和文化环境 1、教育水平 2、语言文字 3、价值观念 4、宗教信仰 5、审美观 6、风俗习惯 当前第43页\共有83页\编于星期日\14点 第二节 宏观市场营销环境分析 （1）政治环境（P） （2）经济环境（E） （3）社会文化环境（S） （4）技术环境（T） （5）人口环境