市场调研（第3版）全套PPT课件.pptx

1第１章　市场调研概述本章应该掌握的主要内容：市场调研的作用 市场调研的目标 如何定义企业面临的问题 抽样设计和制定样本计划制定市场调研方案 市场调研结果的表述 21.1 市场调研的作用 任何决策、决定都建立在占有相对完整、准确的信息基础上 信息需要搜集。 搜集的信息是否完整、准确，需要信息搜集者掌握专业的科学方法与技术。 搜集信息的工作就是调研---调查与研究。 决策是否正确、有效，需要对决策的执行过程进行检验 检验同样是建立在能否及时、完整、准确地获得信息基础上 31.1.1 市场调研在市场营销管理中的作用 制定、选择决策方案和评价执行效果等都需要掌握全面、准确的信息。 从经营到生活，从投资到报考学校，都需要决策，而哪种决策又离得开信息？但错误的信息可是“药”啊！1.1.2 市场调研的作用在市场调研的发展中不断升华 营销环境状况的了解与把握、 购买者行为特征的理解、 竞争者的新举措的熟知、 营销组合的确定与实施效果 都需要或依赖于市场调研提供的数据、信息。　　 4 国内许多商业银行，都开始意识到“拥有市场比拥有工厂更重要，而要拥有市场就需拥有占据市场的品牌”。于是 “金融品牌”大战烽烟呈现。 但是银行投入了大量的资金与人力渴望建立的“服务形象”没有得到社会的承认，为什么？《2005年零点银行服务指数－－中国公众对对银行服务传播指数报告》１、2005年公众给银行业总体服务水平的的分71.19分。２、银行服务在便利性上与公众的需要存在明显差距。主要表现为在办理业务前银行不能及时便利地向客户提供其所需要的各种信息，导致顾客维持选择旧银行、旧产品。３、在银行服务的快速性上也存在明显差距。主要表现为公众对银行“对公众需求的响应时间”不满。第一原因是顾客办理或准备办理业务时的等候时间过长；第二原因是公众对银行“事后解难与救济意识差”而影响问题发生后服务水平低感到不满。 5４、顾客对银行服务水平的评价结果直接影响其是否愿意到那里办理新业务。５、在“理财指数”调研结果显示：　投资活跃群体对“专业投资理财知识了解程度指数”为75.72％；　投资消极群体的这项指标为24.50％说明在中国金融产品的知识推广工作的任务十分艰巨。　　只有在掌握顾客的知识背景和兴趣偏好后，再制定产品与服务策略，才能确保策略的成功。　　只有更多地掌握顾客知识与需求差别，才能制定银行自己的业务结构；　　只有先在提高顾客和社会公众的金融知识，设法使他们更多地了解商业银行金融产品的功能价值，并提高他们对自己推广的金融产品的信任度与忠诚度，才能赢得竞争 6市场调研的发展 市场调研成为一个重要的且不断成熟的行业而出现在360行之外。从为公司自己服务到为社会各行各业提供信息、咨询服务，而不断拓展市场调研的服务领域。对市场调研作用的认识变化 轻视转向重视（投入增加） 临时转为长期（成为一项职能） 被动转为主动（只有做了调查才采取行动） 方式方法单一转为多样(询问、观察、实验多种方式） 71. 2 确定市场调研目标与性质　 任何工作都应该先确定目标。市场调研又因调研的目标不同而决定方法的不同。所以确定目标直接影响调研方法的选择的正确与否1.2.1 探究各项未知情况——探测性市场调研 （调研窗口 1-2）　探测性市场调研：在初次接受调研任务时，对调研对象、相关因素等都尚不明了，或为进一步证实问题的性质与范围而进行的非正式调研。 明确概念、确定委托者意图、确定调研对象、选择正确调研方法 81.2.2 以描述现象、问题为调研目标（调研窗口 1-3）描述性市场调研：把握及准确描述与本次市场调研相关概念的特征例如：完整描述市场环境状态、购买者特征、竞争对手的特征、公司既定营销战略或策略的实施状况等。此时，只求全面、准确、客观描述现象，而不求引发缘由。1.2.3 以分析问题成因及相关因素为调研目标（调研窗口 1-4）因果性市场调研 在描述性研究的调研基础上对问题的引发因素进行调研，把握因果关系的成立与否、建立回归数量模型、主次要因素分析等而进一步开展的调研活动 9 1.3 市场调研问题的定义市场营销困境是什么原因导致市场萎缩、销售滑坡、信誉受损市场营销问题环境改变？对环境改变的判断失误？战/策略错误？营销管理者需要研究的问题市场研究需要调查的问题营销管理者需要采取哪些措施解决问题或把握机会营销管理者在制定或调整决策时必须了解、知晓哪些信息获取预定的信息需要采用哪些调研方式调研哪些问题、采用什么方式使用什么方法？市场营销管理者做出决策制定或调整战略、4P组合市场营