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广告学概论《广告学概论》编写组2018.04第六章 广告策略当前第1页\共有35页\编于星期六\17点 第六章 广告策略第一节 广告策略概述 ◎策略与广告策略 ◎广告策略的目标 ◎广告策略观的演进 ◎广告策略的基本框架：STP第二节 定位策略 ◎定位的概念及其演进 ◎影响广告定位的因素 ◎广告定位策略第三节 诉求策略 ◎诉求策略概念 ◎广告诉求策略第四节 传播策略 ◎传播策略概念 ◎广告传播策略的演进 ◎广告传播策略当前第2页\共有35页\编于星期六\17点 一、策略与广告策略（一）策略概念辨析第一节 广告策略概述战略层面讲究策略的全局性、系统性和原则性战术层面具体的技巧和方法修辞层面说话做事要有艺术性，讲究技巧当前第3页\共有35页\编于星期六\17点 一、策略与广告策略（二）广告策略的含义及其特征广告策略是企业对自身经营状况、市场竞争状况、目标市场、企业发展战略等因素综合研究评判后，策划出的与目标市场的系统性沟通策略，它通常由广告定位策略、诉求策略和传播策略构成，为实现企业扩张市场、稳定销路、建立消费者品牌偏好等广告目标服务。第一节 广告策略概述战略层面全局性竞争性系统性战术层面可行性针对性创造性当前第4页\共有35页\编于星期六\17点 二、广告策略的目标第一节 广告策略概述宏观广告策略的目标主要和企业营销战略结合在一起，目标可能比较抽象；也可能比较具体。微观广告策略目标更多是指一次具体的广告活动需要达到的具体目标。当前第5页\共有35页\编于星期六\17点 二、广告策略的目标第一节 广告策略概述企业形象目标树立企业形象，提高企业整体知名度和美誉度产品促销目标广告活动促使消费者产生某种直接反应的目标信息传播目标规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响所需要的程度当前第6页\共有35页\编于星期六\17点 二、广告策略的目标第一节 广告策略概述建立品牌忠诚度激发品牌购买意向形成品牌态度产生品牌认知激发品类的消费需求当前第7页\共有35页\编于星期六\17点 三、广告策略观的演进第一节 广告策略概述20世纪70年代以前以产品为中心的推销观20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观20世纪90年代至今以消费者接触点为核心的整合观当前第8页\共有35页\编于星期六\17点 三、广告策略观的演进（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观第一节 广告策略概述软性推销硬性推销乔治·盖洛普把调查研究引入广告策划和创意过程。克劳德·霍普金斯更是致力于逻辑实证，还发明了“预先占用权”的概念，实际上已经包含USP理论的雏形。妇女成了消费品的主要购买者，这也许正是感性广告风格形成的基础。注重暗示与联想，这种广告风格也被称为情感氛围派、软性销售派。当前第9页\共有35页\编于星期六\17点 三、广告策略观的演进（一）20世纪70年代以前，以产品为中心的推销观第一节 广告策略概述独特的销售主张品牌形象论大卫·奥格威，品牌形象观,。一是将视角从产品完全转移到消费者，一定程度上沿袭了伯恩巴克的“独特的销售主张”；二是他强调任何广告都是对产品形象的长期投资，这几乎是20世纪70年代定位理论的雏形。罗瑟·瑞夫斯，独特的销售说辞（USP），一个产品要进入销售，就必须找到它的独特之处。当前第10页\共有35页\编于星期六\17点 三、广告策略观的演进（二）20世纪70-80年代，以消费者为中心的定位观定位理论的出现标志着广告策略彻底将关注重心从产品移向消费者。美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消费者所认为的各品牌之间的联系。对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心智中地位的塑造。第一节 广告策略概述当前第11页\共有35页\编于星期六\17点 三、广告策略观的演进（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观媒体的碎片化带来受众的碎片化和信息的碎片化一方面，单向传播的广告模式效应锐减；另一方面，企业通过向不同媒体、不同渠道的受众进行信息传播，又导致信息的杂乱无章，甚至相互冲突，难以给受众一个清晰的品牌形象和定位。唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念，着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各种营销传播推广要素的组合与协