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高复合纤维食品营销筹划方案 导言 　　在现代人生活中，由于追求食不厌精，脍不厌细，饮食中缺乏膳食纤维，再加上生活压力增大，生活节奏加紧，往往导致诸如高血脂、糖尿病、便秘、肥胖以及莫名其妙疲乏、紧张、失眠等疾病和亚健康状态发生，也即由于“营养失衡、生活失调”导致“现代文明病”。针对“现代文明病”开发产品市场将是一种需求巨大、反复进行市场。高复合纤维食品（最初叫“营养纤维”）正是在山西博奥医药研究中心（有限企业）首创“营养纠偏”理论指导下，根据中国老式医学药食同源、食补优于药补学说和现代营养学原理，从纠正现代人营养失衡目出发研制。 　　 营销环境 　　一、市场分析 　　1.现代文明与现代文明病 　　现代文明给人们生活起居带来了极大便利，但人们在尽情享有这种便利同步，也不得不接受环境污染、电波辐射、生活紧张等等给他们带来危害。在现代文明病市场上已充斥着多种各样产品，有降血压、降血脂，有降糖、减肥，有增进睡眠、润肠通便……林林总总，各有千秋，表面上看，市场空白点已很少。 　　但市场资料分析成果显示，市场上绝大多数产品是以“药物”形式宣传销售——某些急功近利厂商更热衷于把本不是药物同意文号产品宣传为药物以牟取更大利润。 　　从消费者角度分析，他们已开始从感性消费走向理性消费，对产品认知辨析能力在逐渐提高，不再轻易相信广告宣传内容。尤其是一部分层次较高消费人群，首先对过滥药物广告往往产生厌烦情绪，另首先又渴望一种自然回归，但愿有一种产品可以消除困扰他们种种亚健康状态，而他们正是现代文明病高发人群。 　　2.同类产品比较 　　除了博奥企业与山西医大、山西农科院、山西农大等联合研制开发高复合纤维食品外，国内尚有其他科研机构和厂家推出了多项膳食纤维加工技术和产品，如杭州商学院研制高纤维营养保健食品——麦宝，宁波宝鼎企业研发新型海洋生物膳食纤维保健食品，上海川崎食品企业推出新型水溶性膳食纤维粒粒爽，西北农林大学植物所研发纯天然苹果膳食纤维等。此外某些著名食品生产厂家如汇源、雀巢、喜之郎等，也在其产品中添加了膳食纤维，并推出“高纤维”概念。 　　国外市场上也有膳食纤维类产品，如美国尤尼莱佛企业普顿分企业推出名为“实行控制”(Takecontrol)食用酱和强生企业下属麦克尼尔保健品企业推出蔬菜酱“贝内科尔”(Benecol)等。但这些产品原料大都比较单一，而要补充“膳食纤维”，应当是综合多种富含纤维素产品原料才能到达平衡营养目。 　　3.高复合纤维食品卖点 　　根据市场分析和高复合纤维食品自身特点，我们初步确定产品宣传点应重要体目前如下三方面。 　　(1)在“营养纠偏”理论指导下，食用高复合纤维食品已基本形成“纠”、“调”、“养”三个阶段，在纠正现代人因营养失衡导致现代文明病方面具有药物不可替代独特作用。 　　(2)由于国人在膳食构造中对高热量、高蛋白和高脂肪食品和精细食品摄入量大大增长，而膳食纤维摄取量相对减少，忽视了膳食营养平衡性，因而致使高血脂、肥胖症、胆结石、脂肪肝、糖尿病及肠癌等“文明病”发病率升高。伴随现代科学技术在医学、生物学等领域获得突破性成就，近年来国际营养学家一致认为膳食纤维可以平衡人体营养，调整机体功能，可与老式六大营养素（即蛋白脂、脂肪、水、矿物质、维生素、碳化物）并列为“第七大营养素”。 　　(3)高复合纤维食品原料来源重要为天然、野生和以有机作业方式生产动植物，包括多种山野菜、真菌类、小杂粮、海洋生物及药食同源中药材。该产品综合调整了水溶性、水不溶性和真菌纤维（壳多糖）构成比例，并以自然方式强化和调整了人体所需多种营养要素。 　　更为独特是，山西地处黄土高原，由于海拨高、日照充足、山区工业污染少，所产各类杂粮向以粒满颗圆、营养丰富出名，有“小杂粮王国”之称；再加上那首脍炙人口“人说山西好风光，地肥水美五谷香……”歌曲，假如在产品推广过程中可以不停强化人们这一认识，将可大大推进产品销售。并且，这也正是与其他产品“划清界线”、塑造高复合纤维食品“唯我独尊”优势所在。高复合纤维食品可以此作为切入市场之宣传主题，实行“主题营销”。 　　二、市场定位 　　1.一般定位 　　定位目对象是消费者，就是要在消费者心目中确立一种产品形象，当消费者一旦有有关需求，便会自然而想到它。在为产品定位，即进行产品形象设计时，常发生如下两方面失误：一是产品定位不明确，消费者对广告内容懵懵懂懂，产品留给人们印象模糊不清；二是定位虽比较明确，但不够精确，常出现两种不良倾向是：(1)定位扩散，即过多、过滥地宣传自己产品功能与好处，殊不知，过犹不及，最终导致也是定位不明确。(2)定位收敛，即定位过于狭窄，画地为牢，人为地限制了市场开拓发展。 　　定位出发点应当是“用事实说话”，也就是要为产品确立一种能引起消费者爱好，并最终形成购置行为“利益点”。概念营销正是