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第二章 顾客价值与顾客满意2023/8/261 第二章 顾客价值与顾客满意2023/8/262第一节 顾客导向第二节 顾客让渡价值第三节 顾客满意第四节 全面质量营销本章结构提示 学习目标2023/8/263理解顾客的含义掌握顾客让渡价值及相关概念理解顾客满意的含义及顾客满意战略。理解全面质量营销的意义。 第一节 顾客导向2023/8/264一、顾客的含义二、顾客导向 顾客及顾客导向2023/8/265内部顾客与外部顾客顾客是企业最珍贵的资源顾客的需求是企业行为的指南 ? 营销备忘［1］2023/8/266顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 ? 营销备忘［2］2023/8/267顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节 顾客让渡价值2023/8/268一、顾客让渡价值二、顾客总价值三、顾客总成本四、顾客让渡价值提升 一、顾客让渡价值2023/8/269顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨 顾客让渡价值的含义与构成2023/8/2610 顾客让渡价值的意义2023/8/2611企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。 顾客让渡价值的提升2023/8/2612顾客让渡价值是整体的，不局限于购买环节顾客让渡价值的主观性：因人而异；顾客让渡价值的动态性：因时而异。 ?课堂研讨试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？2023/8/2613 第三节 顾客满意2023/8/26141、顾客满意的含义2、价值链3、顾客满意战略4、顾客维系 一、顾客满意的含义2023/8/2615所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 (Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。 ?课堂研讨顾客满意对企业经营有哪些利益？2023/8/2616 顾客满意的好处2023/8/26171 .顾客忠诚5%的老顾客保留率可能带来25%---75%的利润提高顾客推荐满意和不满意的顾客都会是产品的义务宣传员相关销售老顾客应该是新产品和新业务的优先考虑销售对象 二、价值链2023/8/2618企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2023/8/2619 三、顾客满意(CS)战略2023/8/26201、CS战略要求：?满意的产品；合适的价格； 便利的网络； 周到的服务。2、 CS战略顾客观：外部顾客满意与内部员工满意良性互动 四、顾客维系2023/8/2621顾客关系管理中“一对一”营销框架：1识别顾客2区别顾客3与顾客互动4定制服务 第四节、全面质量营销2023/8/2622质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 现代营销质量观2023/8/2623怎样才是高质量？结论：1合适的质量才是最好的质量！2全面质量=全方面质量+全过程质量 专家视野2023/8/2624质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。——通用电气公司董事长F·韦尔奇 营销人员在TQM中作用2023/8/2625识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见 ?营销备忘22023/8/2626实现顾客满意的准则［1］1. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量； 9. 估计和