招生拓客教父：学校的招生活动越做效果越差,你忽略了什么.docVIP

我们一年 我们一年四季都在做活动，母亲节、父亲节、感恩节、还有今天的万圣节，每次 活动前一周，我收到最多的信息就是：石老师，＊＊节就要到了，跪求活动方案 啊…… 啊 但我会发现， 即使我给了他最详细的活动方案， 他还是做的不理想， 最后复盘的 时候怼天怼地怼空气， 要末抱怨方案不落地、 团队不给力、 要末怪客户资源不好 等。 可事实真的是这样吗？ 并非， 我认为真正的原因是不少校长陷入了做营销活动的坑， 而且最可怕的是 自己居然还没意识到。 ? 盲目跟风，不断学习新的招生活动方案 这种情况非常普遍， 你看见隔壁老王的培训机构近期在搞一个促销活动， 你也跟 风要搞，好像不做就错过了几个亿一样。 于是，你火急火燎安排老师印刷宣传物料、微信转发，做地推，结果产出并不理 想。 为什么？我认为大家犯了两个致命的错误。 1. 销售先后端本末倒置 我们先来确认一下培训机构的销售路径。培训机构的销售路径普通要经过和客户 链接、客户上门、成交三个步骤，链接和上门可以看做是营销活动的前端，成交 看做是营销活动的后端。 通过上图可以看到，营销活动的前端：链接和上门方式我们可以有千万种方案， 但后端成交方式惟独 3 种 ——咨询、公开课和体验课。 成交能力强的机构， 可以直接采取咨询成交的方式， 例如一对一的课程； 对于高 单价的班课可以采取公开课的方式， 例如外教英语课程，可以是一次公开课的展 示+咨询的方式成交； 而成交能力较弱的初创型班课机构， 建议采用周期较长的体验课成交方式， 通过 6-8 次课的蓄水成交， 创造出多个转化机会点来成交。 所以你看，营销活动方案是无限的，是你永远都学不完的，但成交方式有限，是 可以熟练运用的，并且可以短期内不断优化迭代完善。 所以， 要想做好机构营销活动， 应该是先做好销售的后端， 再倒推到销售的前端， 而不是本末倒置。 2. 全员了解营销活动流程 虽然我们在做一场活动，但不少老师却连活动的时间地点都未必知道。 这是因为你和员工处于不同层级， 彼此之间存在信息差， 你对整场活动的认知是 要高于普通老师的。 这就会浮现一个问题， 自己的老师都不知道活动流程， 就无 法保证彼此之间的协作，会影响活动的效果。 所以， 我们做活动一定要在机构内部进行几次正式的会议，不断宣传宣贯沟通活 动的组织形式， 强调活动的目的和主题，机构课程产品的卖点和活动期间的优惠 促销政策，跟进确认每一个小组在活动各个环节的工作分工、活动任务指标和奖罚 机制等。 然而了解活动只是做事的前提，并非做好的前提。那该怎样才干让老师做好 呢？ 你需要让老师从内在更加有目标感和行动力。 这需要活动负责人在做好活动的动员工作， 例如点燃员工激情的说辞、活动物料 制作周期的推进、 数据的拆解、关键节点的动作训练、营销活动流程的演练，力 求在活动还没开始的时候就将思想和行动都深深地植入到主管和员工的心中。 教育培训机构的每一场续班或者招新营销活动， 都不是机构的哪一个老师或者哪一个 部门能够独立完成的， 无论是新客户还是老客户， 都需要机构内部的相关部门做 好衔接和沟通工作。 强烈建议在机构内部针对活动预约上门的新老客户做一个充分的提前对接。 需要 对接的信息有客户的 基本信息、客户的特征、第几次上门、客户关注的问题 (也 就是客户的痛点)、针对客户痛点的解决方案、预案、客户到达活动场地前的提 醒内容及频率等，以杜绝客户到达现场后浮现无人接待及冷场的情况发生。 ? 活动目的不明确 不少人都会和我说： 石老师啊！我们是个 XXX 机构，我们想做个 XXX 活动来 达到 XXX 目的，你觉得怎么做？ 一场完整的续班 / 招新活动要经历 8 个阶段： 市场调研、活动方案设计、机 构内部的组织分工、活动目标制定、活动启动大会、活动执行、现场控制、总 结激励。 这个过程中， 我觉得前期的调研和方案设计应该不难， 难得是不知道如何明确活 动目标、如何实施过程管控、怎样激励员工并做好总结复盘。 对此我思量了很久，最后总结出要想解决以上的问题，你需要知道 7 个模块， 分别是目标定性、目标设立、目标分解、目标实施、目标管控、目标激励、总 结复盘。 1. 目标定性 在做任何活动之前，你都要先明确这场活动的目标是什么。 普通我们做活动，要考虑 3 个业绩指标： 客户邀约参加活动数量、到场或者线上 实际参加活动的客户数量、新签和续费业绩目标。 此外提醒一下，这 3 个目标都是一场活动所要完成的目标。 2. 目标的设立 有了目标，那我们怎么做才干保证目标有效切实完成呢？ 首先我们要做两个分析，一个是内部情况分析，另一个是外部市场环节调研。 所谓内部情况分析， 就是活动背景的调查和选取， 这里面就涉及到活动时间设置、 活动地点的设置、