万吉乐凉茶媒介建议.pptVIP

* 突破2008－万吉乐凉茶媒介提案 广东金蒂 · 媒介部 2008年03月15日 1 第一页，共四十三页。 数据来源 广告监测： 备注： 监测来源：CTR（央视市场研究） 该数据的基础是各个媒体的刊例价格，而 监测时期：2007年1月—12月 监测范围：广东地区所有媒体 不是净价，它原理是基于完整的播出记录。 我们观测这样的数据首要的目的是相对的变化， 观测各个品类，品牌在不同时间跨度上的变化，观 测每个品牌在不同媒体的不同比例和投放策略，监 收视数据： 视异动的品牌和媒体使用情况是我们的首要目的， 所以在这个基础上，绝对的量不是最重要的。 数据来源：CSM（央视－索福瑞） 监测时期：2007年10-12月 目标地区：广东地区 1 第二页，共四十三页。 提案纲要 ? 媒介目标 ? 产品广告环境分析 ? 广东媒体环境分析 ? 媒介策略及建议方案 1 第三页，共四十三页。 媒介目标 · 主要目的： 迅速提升万吉乐凉茶品牌在广东地区目标消费群中的 知名度与美誉度，招商并带动其销售 · 目标受众： 15岁以上人群，核心人群：15-35岁的年轻时尚人群 · 投放时间： 2008年4月－2009年2月 · 目标市场： 一级市场：广州及珠三角地区、深圳 二级市场：广东省其他地级市 · CF 版本： 30” 15” 10” 5” · 预算： 500－800万元RMB 1 第四页，共四十三页。 内容提要 ? 媒介目标 ? 产品广告环境分析 ? 广东媒体环境分析 ? 媒介策略及建议方案 1 第五页，共四十三页。 品类的广告投放 ? 从数据图上可以显示，液体饮料产品的广告投放与产品销售季节性一样，高峰 时期主要集中在5-8月。 1 第六页，共四十三页。 凉茶产品的广告品牌 ? 可乐饮料依然是广告中的主流声音。而凉茶主要是香雪上清饮、王老吉、 和其正三大品牌鼎足而立，其07年投放量分别为八千万、七千万和五千多 万。 07年各品牌广告投放量 1 第七页，共四十三页。 王老吉的广告投放（1 ） ? 王老吉品牌中，以红罐王老吉饮料的广告投入最大，其次是利乐包的王老吉凉茶。两者 均采用脉动式投放，旺季在2月和4-10月。 1 第八页，共四十三页。 王老吉的广告投放（2 ） ? 王老吉在广东的广告策略是：以省台为主，辅助以重点市场的地方频道。 ? 在媒体选择方面，主要是广东新闻频道、南方台、珠江台和省网翡翠台。 1 第九页，共四十三页。 上清饮的广告投放（1） ? 香雪上清饮凉茶07年从5月份开始发力，投放高峰一直持续到12月，平均 每月投放约1100万。 1 第十页，共四十三页。 上清饮的广告投放（2 ） ? 上清饮在07年的主要策略是：以珠江频道为主，辅助以广州地区频道，地方台少 量补充，重点市场在广州地区。 1 第十一页，共四十三页。 和其正的广告投放（1 ） ? 和其正投放量相对较少，7月－11月是其投放高峰，平均每月约800万广 告量。 1 第十二页，共四十三页。 和其正的广告投放（2） ? 和其正凉茶的侧重点在深圳和广州地区，尤其在深圳地区，投放深圳卫视达到近4000 万，占整个广东地区近70％的费用。南方台补充投放。 1 第十三页，共四十三页。 竞争对手分析结论 ? 通过以上分析，可以了解到，由于饮料行业的广告竞争相对激烈，要跻身 前列，必须投入大量资金进行万吉乐的宣传推广。 ? 由于销售旺季和竞争对手大量投放的原因，万吉乐的广告需在2月和4-9月 投入更多的资金。 ? 万吉乐的竞争对手中，王老吉进入成熟期，广告相对减量，而上清饮在07年投放更多， 08年依然加大投放量，典型的正面进攻者。和其正凉茶却是避其锋芒，从深圳市场侧面 进攻。 ? 4－9月是凉茶的销售旺季，因此这些月份通常是投放旺季。 1 第十四页，共四十三页。 提案纲要 ? 媒介目标 ? 产品广告环境分析 ? 广东媒体环境分析 ? 媒介策略及建议方案 1 第十五页，共四十三页。 广东电媒的特殊格局：本土媒体和境外媒体之争 广东省依托珠三角，南临港、澳、台和东南亚，借着改革开放的先机，在经济上取得了巨大 的成就，同时电视媒体在经济发展的带动下也取得了飞速发展，但由于其特殊的语言环境和经 济的优势使得呈现出了多样化，同时也带来了激烈的竞争。 从地域来看： 有本土媒体和境外媒体之争。 1 第十六页，共四十三页。 广东电媒的特殊格局：粤语媒体和普通话媒体之争 从播出语言来看： 有粤语和普通话之争。 由于广东地区本地人群都讲粤语，而普通话与粤语相比差异较大，所以当地人群普 遍喜欢收看粤语节目，这使得在当地产生了“语言防火墙”，随着外来人群的涌入，这 部分人群也因为语言的隔阂而喜欢收看普通话节目，对粤语节目则有排斥。这就使得广 东地区出现了粤语节目和普通话节目并存的现象，且二者各自拥有自己的收视