奶粉医务渠道营销分析.docx

馨叶商贸医务渠道营销计划 一、背景书 一、背景 根据国家统计局、AC 尼尔森等提供的数据， 由于缺乏母乳等原因，超过 20%的新生儿不能母乳喂养，这部分婴儿以配方奶粉为主要母乳代用品。根据目前中高端品牌奶粉的市场平均销售价格，以初生婴儿每月 2 罐的消费量来看， 在出生半年间的奶粉消费总额已经达到 3000 元左右。这期间婴 幼儿每月的奶粉消费量仅次于 2 阶段（6 月至 1 岁期间）的消费量，堪称婴幼儿成长过程中奶粉消费的 “第二黄金阶段”。而在母乳喂养的宝宝在四个月后将逐步添加辅助食品，在 1 岁左右断奶后都将以婴幼儿配方奶粉作为主要辅食。以市场实际价格来算，一个婴儿从在胎中孕育至学龄前，人均奶粉消费在5000 以上。根据中国行业研究报告网的分析，高档奶粉消费者大多属于理性消费者，他们在决定购买前一般会进行各类产品独立的、充分的对比，但与此同时，对他们选购产生更直接影 响的来自亲朋好友及医务人员的介绍。在婴幼儿的奶粉的使用 过程中，消费者更注重的是品牌、奶粉的食用效果和口碑 . 二、国产婴幼儿奶粉行业的特点 国产婴幼儿奶粉呈 现出 3 大特点：起步较晚，发展迅速；产品配方设计不断完善； 市场集中度较低。2007 年以来，我国高端需求呈上升趋势。主要特点表现为：高端市场集中度低；升级配方外资品牌优势凸 显；市场进入良性轨道。 目前，我国婴幼儿奶粉市场长时期被 外资品牌占据，尤其是高端市场。长期以来，这个庞大的市场一直为国外品牌所垄断。特别在高端市场，外资品牌占据绝对的优势。 多美滋、美赞臣是我国婴幼儿奶粉行业的领先者，但其医务渠道我传统营销渠道仅占据了我国一二线城市，目前还 没有开发三四线城市，特别是乡镇市场。 而外资品牌中的惠氏、雅培、等品牌则占据中端市场，仍然依靠医务渠道占据有利地 位。 在医务、K/A 等终端的推广上，多美滋、惠氏等外资品牌在几年前就已经取得了领先优势，尤其是在医务渠道上，更是投入巨资和大量优秀的销售人员开发和维护医务渠道。由于是最早开发医务渠道的企业，很快就占据了全国几乎所有一二线城市的医院。在竞争同质化的市场抢夺中，多美滋连续几年名列销售榜首，探析其成功的原因有很多，但最突出的因素有两个，一是产品细分，产品概念的不断创新，提升产品竞争力， 提供高价值的产品；另外，渠道方面占据医院渠道，实行一对一会议营销，服务模式贯穿在整个产品市场推广过程中，高价 值的产品为营销网络提供了尽可能的利润空间，使得厂商之间有共同提升网络分销能力的可能。 三、婴幼儿奶粉行 业的医务渠道分析 当前，各国产婴幼儿奶粉企业在渠道、终端、奶源等方面的竞争已经日益激烈。竞品经销商的渗 透，渠道利润的压缩、促销的竞争、不断增大的广告投入已经使得各国产奶粉企业疲于应战，而利润最大、最受消费者重视的高端婴幼儿奶粉的市场份额一直被国外品牌提前占据，为了 获取新的渠道来源、更多的销售任务，近来，众多国产奶粉品 牌也把注意力投向医院、早教机构等新市场。开发医务渠道似 乎成了奶粉营销的新亮点，但在这方面，很多一二线市场的中 心医院已经被著名外资奶粉品牌所垄断，而且外资奶粉品牌在 医务渠道操作上更成熟，更先进。如今，国产婴幼儿奶粉企业 在三四线城市医院优势突出，而在一二线城市仍然是奋力拼搏。 开展医务渠道的必要性 随着生活水平的提高，年轻父母对宝宝的营养和健康越来越重 视，都不希望自己的宝宝输在起跑线上，他们希望能为宝宝健 康成长提供丰富的营养和良好的护理。目前我国年轻的准父母 们大多缺乏孕产妇保健护理、婴幼儿护理和营养保健的相关知 识以及婴幼儿配方奶粉等方面的专业知识，他们迫切希望得到 这方面的专业指导或培训，为宝宝的健康成长作好准备。医务 通道的基础正是满足年轻父母对产品和知识的双重需求，借助 传播孕婴知识来实现品牌推广。研究表明，婴儿对最初的牛奶 口味是具有较强的依赖性，当更换其他口味产品时，婴幼儿常 会出现不适现象。另据对婴儿母亲的调查，一旦接受某一品牌 奶粉，除非婴儿在喂养过程中有不适应的情况出现，母亲们一 般不会改变产品品牌。这样厂家培养的消费者品牌忠诚度很高， 对生产企业而言，具有一劳永逸的效果。所以，抢占先机，先 入为主，赢得宝宝的 “第一口”对婴幼儿配方奶粉生产企业尤为重要，由于婴幼儿奶粉本身与同类其他品牌相比难以找出独特 有点以引起消费者的兴趣，那么当他们第一次尝试了某种品牌后，消费者就熟悉了该品牌，就可能经常购买以至形成购买习惯。 医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿阵地。我国约 87%的婴儿是医院出生的，大约 20%的婴儿不能母乳喂养，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。即使是母乳喂养宝宝，在四个月时应添加辅食，在一岁左右将停止母乳喂养，通过医务通道也可以影响他们的父母，将他们培育成自