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2008年伦敦奥运会匹克品牌管理回顾 23年前，该品牌在创立之初就以“创造国际品牌”为战略发展目标，并在国际市场的道路上排名。 15天里, 匹克设计的“领奖装备”19次亮相伦敦奥运领奖台, 伴随着其军团7金5银7铜的出色成绩。 这个军团包括:伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦以及塞浦路斯代表团——和诸多国内品牌搞“军备竞争”不同, 本次伦敦奥运营销战, 匹克别出心裁地撒开大网, 赞助7国代表团同时现身伦敦奥运。其手笔之大, 令人侧目, 收获之丰, 更令人眼热。 “这样可以提升匹克在当地市场的销量和占有率, 同时提升经销商在当地体育界的地位。”匹克品牌管理中心公共关系部副总监刘翔——非彼刘翔——对《中外管理》说。 事实上, 2008年匹克赞助伊拉克代表团征战北京奥运会就一度被传为佳话。当时处于战后的伊拉克处境艰难, 匹克在关键时刻伸出援手, 让伊拉克代表团最终出现在赛场上, 而从枪林弹雨中幸存下来的匹克签约运动员达娜, 更被评为北京奥运会的“最美运动员”。如今, 匹克在伊拉克、黎巴嫩等地的市场占有率位列前三, 匹克财报更显示, 2011年, 匹克在整个亚洲地区的销售额已接近2亿元人民币。匹克得到的塞浦路斯经销商反馈的最新数据是——在奥运前其当地销量翻了三倍。 在运动员的基础赛事部分就投入关注, 甚至提供少量赞助。当运动员获得好成绩时, 就可以获得优先的签约权。匹克也非常注重长期和各种球探、项目协会、从业人员 (包括基层从业人员) 保持联系。正如匹克体育用品有限公司CEO许志华所说:“押宝会有一定的运气成分, 但还是要建立在平时资源的基础上, 而不是纯粹的赌博。” 如今, 匹克已位列国内运动品牌签约奥运代表团数量之首, 七个国家覆盖了全球四大洲。此外, 通过携手NBA、FIBA、WTA等国际顶级赛事组织和巴蒂尔等20多位NBA顶级球星以及格沃特索娃等5位网球明星, 以及伊拉克、新西兰等10几个国家队和国家奥委会, 匹克一举成为国际资源最丰富和国际化水平最高的中国运动品牌。事实上, 截至2011年年底, 匹克海外市场销售额已经占到集团总销售额的10%。匹克已在全球160多个国家完成商标注册, 在全球80多个国家和地区拥有超过200家专卖店。 美国时间2月16日, 匹克全美旗舰店在洛杉矶西好莱坞梅尔罗斯大街开业。这标志着匹克正式进入全球最大的体育用品市场, 开始与国际运动品牌巨头耐克、阿迪达斯同场竞技。 十万就十万! 匹克创立于1986年, 创始人许景南对自有品牌仰慕已久。5年后, 他们有了自己的品牌“丰登”。 为了迅速扩大品牌知名度, 起初, 许景南做法是效仿其他品牌在中央媒体和地方台打广告, 匹克的广告牌在新华社北京站的楼上, 甚至树立了5年之久。 几乎同一时间, 许景南带着匹克开始品牌国际化的转型之路。1992年, 匹克与中国八一篮球队合作, 致力于篮球装备赞助, 并开始专注篮球鞋领域。而自2008年起, 匹克成为篮球鞋市场占有率“一哥”, 这一身份至今从未易主。据说, 中国运动品牌史上第一款专业篮球鞋就是由匹克研制的, 并在20年前作为国内篮球霸主八一队战靴征战中国顶级篮球联赛赛场。 北京、广州、泉州和美国洛杉矶, 匹克共建立了4个运动鞋服研发中心, 拥有多达250多名研发设计人才, 其三级缓震技术, 专利的foot-hold技术, 以及高端surface材料、可回收的环保材料的广泛应用, 保证了匹克篮球鞋在品质上丝毫不逊于国际知名品牌。而且, 通过NBA赛场上国际顶尖球员的实战验证, 匹克的专业化形象得到了加强, 同时得到了市场的认可。 当年八一队一年的赞助费是2万元。在匹克赞助八一队之前, 全运会上八一队的战绩一直排名第二。许景南就和八一队的队长提议, 能否力争第一。谁知, 队长说可以试一下, 但是需要加10万元做为奖金。许景南当场拍钱:“如果是第二名就一分都没有, 如果取得第一名十万就十万。”当年八一队果然赢得了冠军, 而且这个冠军一拿就是十几年。要知道, 当时还没有一家中国企业这么做, 匹克开行业先河。 20 匹克品牌的国际化 其实, 在体育用品领域, 匹克是与李宁公司同时提出创品牌的, 但由于李宁本人是体操王子, 又是在北京起家, 大家对李宁的认知度更强, 其做国际品牌的可能性也更大。“而我们是小地方, 小门路, 创国际品牌非常艰难。”许景南忆起往事感慨道。 那怎么办呢?为了创国际品牌, 许景南20年间做了五件事: 名称国际化。原来叫“丰登”寓意五谷丰登, 但要实现品牌国际化, 这名字肯定不行。所以许景南取义于英文“登上顶峰”即“奥林匹克”之义, 改品牌名为“匹克”。“匹克”跟体育用品切合度高, 完整的单词和发音让多数国家的消费者感到亲切并易于熟记, 这为匹克的国际化扫除了一个重要障碍。 管理体系