营销策划实务（第2版）温故知新答案.pdf

《营销策划实务》（第2 版）温故知新答案 项目一 一、名词解释· 1、营销策划是指为了解决营销过程中的问题，完成营销目标，借助科学方法与 创新思维，立足于企业现有的营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性决策 和指导的活动过程。 2、创意是策划中某一个具体实施方面的好点子，而一个好点子在没有经过细致的市场调研 和分析，并将其与企业的发展紧密结合之前，它是空泛的，只有将其进行丰富和完善之后才 是策划。 二、填空题 1.主观性，变化性，系统性，复杂性 2.确定工作目标、进行市场调研、创意构思策略、撰写策划方案、 方案执行控制、方案总结分析 3.新的创意、灵魂 4. (1)营销策划是万能的 （2）营销策划的“经验论”与“知识论” （3）盲目追求轰动效应 （4）策划多而策略少 （5）横仿其他企业的成功案例 （6）营销策划越复杂越好 （7）营销策划方案的刻板执行 三、思考题 1. （1）全面考虑问题 （2）效益要先行 （3）要从市场出发 （4）创意要有独特性 （5）创意要有可行性 （6）避免冲突、随机应变 （7）团队意识与分工协作 2.(1)营销策划逐步由分散的“点子”、创意案例和经验上升为系统的策划理 论，并不断揭示营销策划的内在本质，探索市场营销的规律性问题。 (2)营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织 策划转变。 (3)营销策划从依附性向独立性发展。 (4)营销策划以解决企业运营中的问题为目标，更加专业化，更加注重实效性， 并且，也正在克服短期、局部的缺陷，更加关注企业的长期可持续发展。 项目二 一、名词解释 1、市场调查：运用科学的方法，有目的、有系统地搜集、记录、整理有关市场 营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和 营销决策提供客观的、正确的资料。 2、市场调查方案设计：根据调查研究的目的，恰当地确定调查对象、调查内容， 选择合适的调查方式和方法，确定调查事件，进行经费预算，并制定具体的调查 组织计划。 3、调查对象：根据调查目的和任务，确定调查的范围及所要调查的总体。 4、市场调查报告：以各种形式的载体全面记载了某项市场调查活动的目的、方 法、实施情况，深入分析了经调查后所得到的主要结果和结论，并提出相关市场 建议，为有关管理者和决策者进行市场营销决策提供了重要的参考依据。 二、填空题 1、宏观环境、微观环境 2 、目的性、系统性、时效性 3、准备阶段、正式调查阶段、整理与分析调查资料阶段、撰写市场调查报告阶 段 4 、正式调查阶段 5、确定调查目的 6、市场普查、重点调查、典型调查和抽样调查 7、目录、正文、附件 8、观察法、实验法、网络调查法、问卷调查法 三、思考题 1、市场调查的内容包括：宏观环境调查和微观环境调查。宏观环境调查包括： 政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境调查。微观环境调查包括： 消费者、市场需求、市场竞争环境调查。 2、市场调查方案的内容包括：确定调查目的，确定调查对象，确定调查方式和 方法，确定调查人员，确定调查经费预算。 项目三 一、名词解释 1、产品定位：是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准 确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独 特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。即树立企业产品在消费者心目 中的形象，使企业所提供的产品具有一定的特色，与竞争者的产品有所区别。 2、竞争定位：就是瞄准竞争对手的弱点，在对消费者的需求进行准确分析的基 础上，树立一个全新的视角，让消费者一下子就能从众多的竞争对手中将本企业 的产品识别出来。 3、品牌策划：是指企业为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术， 为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。 4、品牌：俗称牌子，是制造商或经销商给产品起的名称或设计的标志，通常是 由文字、图形、符号、标记或它们的组合形成的。 5、品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上努力寻找和发现自身品牌 的独特个性，将此优势与目标消费者心目中的空白点予以对应从而确定品牌商品 在消费者心目中的独特位置，并借助整合营销传播手段，使品牌能够在消费者心 目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。 6、品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性 特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。 二、填空题 1、竞争