房地产项目策划广告流程.pdf

房地产项目策划广告流程 房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切实掌握好其中每一步的关 键，才能最终得到理想的结果，其流程通常分为四个阶段： 准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广告部）—→确定预算—→寻找广告公司 实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息 广告公司出媒体计划—→确定广告目标 　　　　　—→主题确定及创意表现 　　　　　　　　　　　　　 　 —→广告投放时间的确定 　　　　　　　　　　　　　 　 —→媒体选择 传播阶段：各项活动和广告的正式推广 评估阶段：测定广告投放的效率 一．　　　 准备阶段 1．拿地，规划出产品 一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是 开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿下 前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与，因而对项 目的了解是非常透彻的，非常利于项目以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对 外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目 的了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会非常流 畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视 野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更 为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发现更加适合的产品主题；其缺点 就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。 2．确定预算 （1）　　广告预算内容 1 常见的房地产广告预算内容包括以下几项： A ． 广告调查费用 包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等 B． 广告制作费用 包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制 作费用 C． 广告媒体费用 购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用 D． 其他相关费用 是与广告活动有关的公共活动、SP 活动、直效营销等费用 （2）确定广告预算的方法 如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告 推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放 频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几 种方式 A ．　量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面 性 B．　 销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。 C．　 竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算。 D．　目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行 的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预 算。 通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告 预算大致控制在楼盘销售总金额的 1%—3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性 的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发 商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，根据广告公司方面对产品的定义和见解也 会作出相应的调整。预算费用的编排最后会由广告公司与开发商一起协商制订。 3．寻找广告公司 2 通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式： （1）　 广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其 优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情况清晰；缺点是周期长，使实质性策划工 作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。 （2）　 经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在 一定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者 SLOGAN 之类的，然后凭借其作品确定合 作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作，深化创 意，并且多数广告公司乐于接受；而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性 大，存在一定风险。 不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司，有很多公司会和广告公司接成 长期合作关系，这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也 利于广告公司和开