2014年元春中国白电市场分析.docxVIP

2014年元春中国白电市场分析 通过回顾2014年春季的全球销售，我们可以用快捷增长的担忧来评估。根据奥维咨询 (AVC) 数据显示, 2014年元旦和春节假期, 冰箱产品零售量同比分别增长3.3%和2.7%、洗衣机产品零售量同比增长5.2%和4.0%, 开门见红, 此谓喜;空调产品元旦和零售量同比分别下降4.1%和8.7%, 开门遇冷, 此谓忧。2014年元春期间冰洗产品销售规模同比增长, 奥维咨询 (AVC) 认为主要原因是:第一, 2013年圣诞、2014年元旦和春节促销期密集, 销售集中爆发;第二, 消费者收入提高, 购买力显著上升;第三, 宏观经济发展趋稳。而对于家用空调产品同比出现下滑, 原因也非常明显:2013年5月节能惠民政策结束翘尾, 7~8月份华东和华中地区出现暴热天气以及10月份变频空调进入新旧能效标准切换期等多重因素叠加, 空调销售规模同比大幅上升。由此产生的透支影响在2014年元春促销期显现。 三 白电三四级市场销售规模增长缓慢 从分层级市场来看, 三四级市场在元春期间表现更显亮眼。在家电下乡政策实施期间, 推动了白电产品在三四级市场销售规模的大幅提升, 但同时也造成一定程度的透支。尤其在2012年整个家电市场不景气的背景下, 三四级市场销售比重明显下滑。而在刚刚过去的元春促销期, 空、冰、洗三类产品在三四级市场销售规模同比均出现较高增长, 奥维咨询 (AVC) 数据显示, 2014年元春促销期三级市场, 空调销售规模同比增长25.6%, 冰箱销售规模同比增长34.5%, 洗衣机销售规模同比增长14.9%。虽然这并不一定表明白电在三四级市场销售重新进入快速增长通道, 但我们至少可以看到三四级市场销售正逐步走出低迷状态。 从产品销售渠道情况看, 2014年元春促销期白电三品类在电商渠道的销售继续保持强劲的增长势头。奥维咨询 (AVC) 数据显示, 空调电商渠道销量3.5万台, 同比增长32.6%;冰箱电商渠道销量12.4万台, 同比增长38.4%;洗衣机电商渠道销量36万台, 同比增长46.2%。电商渠道已经成为中国消费者购买产品的重要途径之一。 调分能效等级的销售结构 从产品销售结构看, 2014年元春期间白电三类产品分产品对比还处于节能惠民政策实施期的2013年也有显著不同: 第一, 家用空调分产品类型的销售占比与13年同期相似, 其中定频空调零售量比重基本维持在35%左右, 高于国庆促销期水平。但从定变频空调分能效等级的销售结构情况则存在较大差异:尚处于节能惠民政策实施的13年元春促销期, 定、变频空调销售均以二级能效产品为主;到了14年元春期, 没有普惠性政策的刺激下, 三级能效空调再次成为销售主角, 尤其是三级能效定频空调零售量比重已经占定频市场的67.4%。 第二, 冰箱产品在14年元春期产品销售上出现了淡季不淡的局面, 产品定位较高的多门冰箱销售比重达到17.6%, 同比增长5.1%。而两门、三门和对开门冰箱销售占比, 同比13年元春期均出现了不同程度的下滑, 奥维咨询 (AVC) 认为这与目前内外资品牌将产品焦点转移至多门冰箱有关。 第三, 14年元春期, 洗衣机市场新进入者在波轮产品发力, 推动了波轮产品销售再一次走俏。奥维咨询 (AVC) 数据显示, 14年元春期波轮产品销售比重达60.2%, 同比增长1.5个百分点。 空调产品均价下降 从零售均价表现看, 2014年元春期间白电三类产品整体均价均出现下滑:家用空调整体均价4106元, 同比下降2.6%;冰箱整体均价3470元, 同比下降1.6%;洗衣机整体均价2282元, 同比下降1.7%。空、冰、洗产品整体均价出现下滑, 主要来自于各类产品销售结构变化。 定频空调主销产品能效等级由二级转为三级能效, 定频空调均价下降明显:其中定频挂机均价2420元, 同比下降4.1%, 定频柜机均价5581元, 同比下降2.6%。元春期间定频空调销售比重较高, 也拉低了家用空调整体均价。 元春期仅多门冰箱均价同比增长1.2%, 其他门类冰箱产品均价均有下滑, 其中两门冰箱均价1917元, 同比下降8.9%;三门冰箱均价3143元, 同比下降5.6%。作为冰箱销售比重最大的两门类产品, 其均价同比下滑也同样影响了整体市场均价。 洗衣机产品中, 波轮洗衣机在元春期零售均价1713元, 同比下降4.7%, 奥维咨询 (AVC) 认为, 13年10月份洗衣机新能效标准正式实施。各洗衣机厂家借洗衣机销售旺季展开旧标准产品清理, 同时由于波轮洗衣机新标准门槛更高, 各厂家更是优先对旧标准产品进行清理。 空调产品自身渗透率高 2013年10月, 白电产品中的变频空调和洗衣机产品已经开始实施新的能效标准, 截止到14年元春期, 变频空调和洗衣机的新能效标准市场