撰写创意简报.ppt

How to Brief;广告行业到底贩卖什么?;Big Ideas;大创意是什么;Great Brief;Great Brief 需要什么?;Great Strategy 需要什么?;策略是一切创意思考的中心;所有的创意都在寻找下列五样东西;围绕着此五点展开的创意，这就是有策略的创意。有策略地创意，有创意的策略。;策略性的创意;帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出 并且形成自我的风格Style。;客户部和创作部打架;为了防止客户部和创意部打架，需要一份合同契约，以书面的形式，进行交接，这就是策略简报Brief。;为什么要策略简报?; △;一些你该知道的名词;目标与目标对象;什么是目标？;目标的撰写;什么是目标对象群;目标对象群;怎样确定目标对象群？;将目标对象群具体化;消费者典型的描述; 她爱看有线电视直播节目和HBO，是《塞恩费尔德》和《北方曝光》的狂热爱好者。她边看电视边再爬梯式健身器上健身。她订阅《名利场》、《生活》周刊和《传播艺术》等刊物，在上下班途中收听另类摇滚音乐台，她不订日报，但是周日的报纸每期必看。（媒体接触习惯，文化兴趣爱好）每逢周末，她会和朋友们一起去新潮的夜总会玩。（娱乐休闲）她养了两只猫。（家庭成员状况） 她的工作必须到国外出差，因此她自认为是四海为家者。（自我认定）她的近期事业目标是晋升为设计组创意总监。（职业规划和理想） 她想结婚，希望有一天能当母亲，但是目前工作是首要的。（生活规划和理想） 她认为自己颇具有实验精神，是个社会边缘人，愿意尝试新的东西，喜欢冒险。（人性特点） ; ;涵盖尽可能丰富的人的生活的表现层面，尽可能全面立体丰满地写实。 强调细节主义，越细致就越为后续的洞察和创意提供丰富的可能。 消费者描述的好处能让客户部门提交的策略单更务实软化，而不只是一张工作单。AE参与创作。;生活观察，请注意不是调查。 人类学田野调查法。即采取和对象一起工作生活的方式，不打扰对方的基础上进行较长期的跟踪记录。 可视化的记录方式，图画、相片、影像，不是文本，更不是数字。 以故事化、情境再生等方法来描述和呈现表象，而不要以自己的观点去设定原因。 ;一个练习：请描述生活中具有某种代表性的年轻人群体。;利益点与支持点;消费者利益点;如何描述消费者利益点;消费者利益点一;消费者利益点二;消费者利益点来自于？;产品/品牌支持点;支持点的寻找; ;好的支持点描述可以让创意人员蠢蠢欲动;找到正确的利益点和支持点，也就为你的定位策略找到了最佳的切入点。;定位;什么是定位？;广告必须一词制胜 一句话的创意，一个词的概念。 “词”是品牌的向导、保护人、捍卫者和救世主。词最先出现，而且是单数——一个词，而不是几个。对于一个品牌而言，“词”在任何时候，任何一个媒体上，都出现在所有行动之前。 “词”是救世主，因为在任何一类全球行业中，一个品牌只可能拥有一个特殊的词。其中有一些词已经被人预订了。每个品牌只能拥有一个词。每个词只能由一个品牌拥有。在选择那个词时要格外小心。它将是你的品牌的上帝。 ——莫里斯·萨奇(Maurice Saatchi) ;好品牌是简单的核心词;为什么要定位？;为什么叫Position .....ing;简单说，定位就是你做广告、做生意的方式，定位就是你的风格Style，以此来影响你的目标消费者。;P&G的品牌定义方式;定位陈述的练习 姓名_________________;广告的目的，在为产品/服务在消费者心目中创造一个好位子和好定义。;当有了好位子和好定义之后，就需要好的创意,“善诠涵意，巧传真实”（Truth Well Told）。;创意洞察;广告创意的任务，是将品牌的形象定位、消费利益点向目标消费者，进行巧妙而生动地传递，变为故事、传闻、事件、娱乐……一切让人们津津乐道的东西。;因此，好的策略与简报一定要：;好的创意来自深刻的洞察;什么是深刻的洞察;洞察能实现策略定位的精确;请比较;原研哉的洞察;无印良品的品牌精神;洞察能实现创意表达的飞跃;广告创意就是旧元素，新组合；而如何组合，组合的是否牢固，就看洞察力是否精确和深入。;媒体即创意;Football is great anywhere but even better on ESPN;Football is great anywhere but even better on ESPN;Charity for homeless;如何创意地思考媒体;如何创意地思考媒体;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;奥美的Briefing格式(九阴真经);Where are we going 我们将往何处;儿童百服宁（案