市场营销导论之产品与品牌策略.pptxVIP

7/6/2023市场营销导论81产品与品牌策略产品的整体概念产品组合策略 包装和标签策略品牌策略的涵义品牌策略第一页，共六十八页。 7/6/2023市场营销导论82什么是产品？产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品包括：实体产品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和创意。第二页，共六十八页。 7/6/2023市场营销导论8第三页，共六十八页。3什么是产品的整体概念从营销的观念看，产品的整体概念分为5个层次，即核心产品层、形式产品层、期望产品层、附加产品层和潜在产品层。每个层次都增加了更多的顾客价值，他们构成顾客价值层级。 产品的5个层次7/6/2023市场营销导论8第四页，共六十八页。4潜在产品：最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分附加产品：伴随基础产品附加的服务等期望产品：希望和默认的一组属性和条件核心产品：产品的基本，提供了核心利益或价值形式产品：基础产品，实现核心利益的有形物品或无形服务核心款式功能品牌消费者想到的包装安装培训维修更新能满足潜在的需求目前没有显现的价值 7/6/2023市场营销导论85核心利益核心利益是消费者购买产品追求的最基本的服务和利益，是产品能提供给消费者的核心价值。阿康烧烤第五页，共六十八页。 7/6/2023市场营销导论86基础产品基础产品是指产品的形式部分，包括产品的功能、款式、质量、外观、品牌等。第六页，共六十八页。 7/6/2023市场营销导论87期望产品消费者购买产品期望和默认的一组属性，也是消费者认为产品提供的利益应该达到的程度。如，旅馆住宿者，期望干净的床、新的毛巾、工作台灯和安静的环境。第七页，共六十八页。 7/6/2023市场营销导论88附加产品附加产品是指增加的服务和利益。但是，要注意：增加附加利益的同时也增加了成本；对于消费者 来说，开始是企业提供的附加利益，随后便是消费者的期望利益。如，旅客原来对遥控电视机来说是旅馆提供的附加利益，现在则旅客将该 物品视为期望产品。于是，企业（旅馆）又要提供新的附加利益。现在企业的竞争是集中在附加产品层面，即比较谁能提供更有特色的附加产品。当然，如果竞争对手为附加产品提高了更高的价格，则我们可以反其道而行之，减少附加产品而大幅降低价格。第八页，共六十八页。 7/6/2023市场营销导论89潜在产品将成为附加产品的东西。成功的企业在他们的供应品中增加了额外的利益，使得不仅让顾客满意，而且使他们惊喜和愉悦，超出顾客期望。如旅馆里客人发现了枕头上放着的糖果，水果盘里放着的水果等。第九页，共六十八页。 7/6/2023市场营销导论810产品的分类非耐用品耐用性耐用品服务有形性实体产品消费品使用者工业品第十页，共六十八页。 7/6/2023市场营销导论811消费品便利品顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买和购买努力的商品选购品消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品特殊品消费者未曾听说或即便是听说过一般也不想购买的产品。非渴求品具有独有特征和品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意为此特殊的购买努力。这些产品包括特殊品牌和特殊式样的花色商品第十一页，共六十八页。 7/6/2023市场营销导论812工业品材料和部件包括原材料、半制成品和部件。完全要融入到企业生产的产品里去的产品。资本项目包括装备和设备。装备如厂房、办公楼、固定设备等。设备如制造设备和工具以及办公设备等。供应品和业务服务供应品包括操作用品和维修用品，相当于工业品中的便利品。业务服务包括维修和修理服务。以及业务咨询服务。第十二页，共六十八页。 7/6/2023市场营销导论8第十三页，共六十八页。13产品组合决策产品组合也称产品品种搭配，包括所有产品线和产品项目。产品组合具有一定的长度、广度、深度和相关性。宝洁中国公司产品组合洗发护发护肤美容个人清洁洗衣粉口腔护理海飞丝沙宣 伊卡璐飘柔 潘婷玉兰油SK-Ⅱ舒肤佳玉兰油激爽汰渍碧浪佳洁士产品线长度 7/6/2023市场营销导论8第十四页，共六十八页。14产品组合的宽度、长度、深度和相关性宽度长度深度相关性指产品组合中有产品线的数量指产品组合中有产品项目的总数指产品线中每一产品有多少品种指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度 7/6/2023市场营销导论8第十五页，共六十八页。15产品线扩展策略产品线定位双向扩展向下扩展向上扩展为什么要进行产品线扩展呢？原因是什么，理由是什么？ 7/6/2023市场营销导论8第十六页，共六十八页。16雅芳产品线扩展中低档高档护肤护发香水沐浴珠宝 7/6/2023市场营销导论8第十七页，共六十八页。17产品线填补在现有的产品范围中增加更多的产品项目。采用这样的策略主要基于一下动机：获取更多的