第6章-广告创意.ppt

案例分析：《南方黑芝麻糊》电视广告创意分析 30 “一股浓香，一缕温情” [案例思考] 31 1．该广告创意的主题是什么？ 2．该广告创意的内容要素是如何取得协调的？ 3．该案例给广告创意人员的启示是什么？ 广告创意实践 一、分析 * 分析项目 主要内容 广告主题 主题内容 主题类型 主题组成 主题关联 类型？ 理由是？ 主题组成？ 理由是？ 主题关联？ 理由是？ 广告表现 语言符号 非语言符号 创意策略 创意理论 诉求策略 技巧或模式 理论是？为什么？ 策略是？为什么？ 技巧或模式是？ 为什么？ 二、改进建议 1.肯定之处： 2.不足之处： 3.建议：主题？表现？策略？ 广告创意实践 三、通过案例个人对广告创意的理解？ 从案例中个人在设计广告作品获得启示？ * 作品1：卫龙WEI-LONG 官方厂家直营卫龙小面筋390g辣条片美食特产小吃休闲香麻辣零食辣条 * * 作品2：麦当劳广告 作品2： * 每章封面 1、第2页为每章起始页：章名、箴言、与箴言相关的图片 2、字号为：44号幼圆和20号幼圆，颜色为黑色和橙色(强调颜色6、深色25%) 1、第3页为学习目标 2、背景为与广告历史、广告理论或与本章内容相关的图片 3、页码为白色18号加粗、字体为：Calibri (正文) 4、标题为幼圆24号加粗 5、正文为宋体20号 放入知识结构图 1、第6页为每章第一节的开始 2、背景为引导案例或课程内容相关图片 3、页码为白色18号加粗、字体为：Calibri (正文) 4、标题为幼圆24号加粗 5、正文为宋体20号 6、至三级标题，关于核心内容的图表等要放上去 《广告学》高等教育出版社 主编： 连漪 窦均林 E-mail: 第六章 广告创意 我认为一个伟大的广告，是世上最美的事物伟大的创意或平面广告，总是出其不意地单纯，触动人心而不凿斧痕 本章学习目标 1.了解广告创意的内涵及其主要内容。 2.掌握广告创意的要点。 3.学会运用广告创意的技巧与运用原则。 1 广告创意 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求，二是广告表现。 一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。 知识结构图 2 引导案例：耐克新广告创意：“文革唱腔”+“HIP-HOP” 3 一、背景：这几年各大运动用品的广告比较尴尬，无论是策略还是创意都没什么太大区别。 二、策略 （1）广告策略创新 （2）表现创新：各种音乐元素大融合 三、结果 正因为耐克在前期开创性地提出了 “世界归根结底是你们年轻人的”这样一种 诉求策略，其后的创意表现元素如毛主席 诗词、京剧、HIP-HOP，才能被灵活地组合 运用起来。 一、背景：这几年广告策略永远都是运动与健康；表现方式永远是一些明星或打篮球或踢足球，玩一些玄得不能再玄的花样。 二、策略 （1）广告策略创新 （2）表现创新：各种音乐元素大融合 三、结果 “世界归根结底是你们年轻人的”诉求策略与创意表现元素如毛主席诗词、京剧、HIP-HOP灵活地组合运用起来。 第一节 广告创作概述 一、广告创作 广告创作就是发挥创作能力，运用设备与技术去从事有目的传播活动的一种应用艺术。 广告创作指“一个广告或某次广告活动，从创意产生到广告作品形成、完善的创造性劳动过程。”因为人存在理性与非理性交织的复杂特点，广告创作也不是一蹴而就的简单事情。 一般而言，广告创作的要素分为内容要素、形式要素两大类。 4 第一节 广告创作概述 5 二、广告创作的内容要素 广告创作的内容要素分四个方面： （1）主题。主题就是广告的中心思想，是要确定向目标受众“说什么（What）”的问题，即信息的内容重点。 （2）构思。构思是指将广告创意主题用艺术化、形象化的形式表现出来。要解决“怎样说（How to say）”的问题。 （3）概念。概念是广告意图传达给目标受众的重要观念，是信息重点的浓缩。 （4）形象。形象是广告意图给目标受众留下的特殊印象，是信息情感色彩的体现。 第一节 广告创作概述 6 可口可乐的色彩 三、广告创作的形式要素 广告创作的形式要素是指表现广告内容和思想的具体材料，包括文字、图画、色彩、音响等几方面。 （1）语文。指广告中使用的语言和文字。 （2）图画。指广告中使用的摄影照片、绘画和图形、图案装饰，包括静态的图画和动态的图画。图画对广告的成败有重要影响。 （3）色彩。指广告中使用的颜色和色光，主要是配合图画和背景来使用。 （4）音响。指