中国零售业的自有品牌.docx

自有品牌概念： 自有品牌（贴牌）商品是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM 产品。 自有品牌简介： 自有品牌产品兴起于西方发达国家，已有几十年的历史并日益受到商业企业尤其是大型零售企业的重视。 目前在全球尤其是欧洲、北美地区已经变得越来越畅销。“ACNielsen在”36 个国家的超市中调查了 80 种产品，其中有 17％的产品是自有品牌产品。 在英国、德国、比利时，自有品牌产品的市场份额已超过 40％，在法国、西班牙也超过了 30％，在瑞典、挪威、丹麦、冰岛地区市场份额为 20％，在中欧和东 欧地区为 18％，在北美地区，也超过 20%。全球其他地区自有品牌产品所占市场份额也在逐年攀升。 数据显示，仅在欧洲，自有品牌产品的销售额达450 亿欧元，全球销售额达 1000 亿欧元。 自有品牌实施途径： 自有品牌营销战略的实施有两条基本途径： 零售企业委托生产者制造：即商业零售企业根据市场动态对商品的质量、规格、类型、 原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。其特点是：商业零售企业与生产企业是一种较为松散的协作关系，经 营风险较大，放弃使用制造商品牌的生产企业生产的产品质量虽然较好，但因其规模小无法与其他较大的企业竞 争，从而和大型零售企业联合，双方互惠互利。 零售商企业自设生产基地：即自己投资办厂生产自己设计开发的商品。其特点是：生产企业 和商业企业不是交易关系而是协作关系，有共同的利益，稳定性较强，交易费用低，但需要商业企业要有相当的规模与一定的经济实力。 自有品牌竞争优势： 与制造商品牌相比较，自有品牌营销战略有其竞争优势，可分为：成本优势、信誉优势、价格优势、特色优势、领先优势等。 成本优势 使用自有品牌的商品具有明显的成本优势，大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商 品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。使用自有 品牌的商品不必支付广告费，零售商借助自己良好的商誉省去大量的广告促销费用。自有品牌商品仅在开 发商品的商业零售企业中销售，不用通过其他的中间环节， 可省去为打通流通渠道所需的费用。大型零售企业通过连锁店，实现大批量销售，降低商品的销售成本。自有品牌商品， 商家有制定价格的主动权，同时消费者在购 买时无法在不同的卖场进行比较，不受价格折扣的影响。 信誉优势 敢于使用自有品牌的零售商业企业往往有良好的声誉和企业形象。企业在长期的经营实践 中，以一种或几种经营特色形成了自己良好的信誉，树立了一定的品牌形 象，使商业企业创立的自有品牌从一开始起就具备了名牌的许多特征，极易被顾客接受与认可。如今，商品 供给日益丰富，而消费者又较少拥有特定的商品的专业知 识，认牌购买往往成为消费者的惯常购买行为，特别是在假冒伪劣产品泛滥的时候，良好的企业形象和品牌信誉几乎成了消费者的“避难所”。 价格优势 质优价廉是自有品牌商品的一大优势。欧美商业企业中使用自有品牌的商品一般比同类商品 价格低 30％以上。使用自有品牌的商品之所以具有价格优势，第一，大型零售商业企业自己组织生产自有品牌的商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本。第二，使用自有品牌的商品不必支付广告费，零售商已 有的良好信誉就是自有品牌商品最好的广告。第三，自有品牌商品仅在开发商品的商业零售企业中销售，可省去为打通流通渠 道所需的费用。第四，大型零售企业拥 有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益， 降低商品的销售成本。 特色优势 零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别于其他竞争者。零售商长期以来在竞争上采取 “正面竞争”的策略，定位雷同，进货渠道相似，商品种类大同小异，毫无 特色可言，已不能适应消费者个性化需求。而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以 “错位竞争”来取代“正面竞争”，能突出经营特色化。 零售商开发自有品牌，能有效回避同行业间同档次竞争的残酷。零售商也正因为拥有其独一无二的品牌，建立起一道坚强的贸易壁垒，保护自己不受其他冒牌货的侵 害，并且可以培养顾客的忠诚度，避免顾客的流失。领先优势 市场营销的核心是把握、满足消费者的需求。零售商业企业直接面对广大的消费者，能比较准确地把握市场需求特点及其变动趋势，从而能根据消费需求特点来设 计、开发、生产、组织商品，这样就使自有品牌的商品比制造商品牌的商品，更能快捷地体现市场需求，领先一步，在市场竞争中处于先发制人的有利地位，掌握竞 争的主动权。 超市自有品牌的意义： “超市自有品牌”是零售企业发展到一定程度的必要而且重要的经营战略 是日益竞争环境下获得商品销售高毛利的最佳选择； 在激烈的同业竞争环境下