联想电脑公司项目建议书.pptx

机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 二OOO年八月二十二日 联想电脑公司 项目建议书修改稿附件 麦肯锡战略咨询经验 目录 1. 案例一：移动电话公司业务单元战略 2. 案例二：某能源公司战略 3. 其它相关战略及高科技行业项目案例 1 LCS000820BJ(GB) 在中国移动通讯设备市场上制定和实施一项致胜的战略 客户形势 在华的市场份额不到1% 对竞争激烈的分销和电子商务市场认识有限 产品组合缺乏竞争力 品牌知名度小 服务能力不足 产品策略缺乏明确定义 制造能力的开发缺乏明确定义 对必要的关系管理认识有限 在人才争夺战中失败 需要全方位的战略，竖立一个长期方向 麦肯锡帮助制定致胜战略 效果 定义并就致胜的长期战略达成共识 就战略向公司的全体利益相关者进行有效沟通 使每一个人明确长期的方向 市场份额一年内增加10倍 2 LCS000820BJ(GB) 麦肯锡致胜战略发展流程综述 了解新管理层的目标 设定积极的战略和财务增长目标 提出长期目标和实施方案 为价值关系体系的各职能设定明确目标 通过未来的产品、服务和地域定位，说明增长方案 决定战略立场并说明促成战略成功的可选方案 进行外部的行业分析 移动电话市场规模和增长 竞争对手市场份额和战略 客户群细分 法规和技术变化趋势 评估客户形势 职能能力 定义财务目标 3 LCS000820BJ(GB) 与高级管理层召开目标研讨会，从而制定积极的财务和战略增长目标 在中国移动电信市场上位居前3名 在华移动业务每年翻一番 创造巨大的增值经济价值 4 LCS000820BJ(GB) 资料来源： 麦肯锡分析；CNNIC 报告 中国手机市场 百万部 复合年增长率= 39% 99 00E 01E 02E 03E 04E 05E x x x x x x x GSM 普及率 x% x% x% x% x% x% x% 预测中国手机市场规模和增长 x x x x x x x 其它技术 5 LCS000820BJ(GB) 分析竞争对手的手机市场份额 中国手机市场 百万部 资料来源: CRC 研究报告, 1999,2， 麦肯锡分析 1996 100% = x1 1997 1998 1999 制造商D 其它本地企业 跨国企业及合资企业 x2 x3 x4 制造商C 制造商B 制造商A 6 LCS000820BJ(GB) 4 18 了解手机竞争对手的战略是必要的 “前3名” 其它跨国公司/合资企业的市场挑战者 纯粹的中国市场挑战者 截止2000年，摩托罗拉在华投资将达到25亿美元… 其50%的原件采购将在本地进行 日本电气将扩大在华生产活动并将更多新产品投放市场 全力维护市场份额和巩固领先地位 加大营销力度，树立在华的品牌形象 增加投资，扩大本地的生产和产品线 携强大政府支持和市场大份额目标进入市场 纯中国手机从业者数量 摩托罗拉 (中国) 总经理 日本电气 (中国)销售总监 1999年初 2000年初 7 LCS000820BJ(GB) 评估细分客户群的特点 商务用户细分 人口特点 占现有商务用户总数比例 现有的主要需求 市场上的产品 (非全部) 公司用户 创业者 公司高级主管 经理 个人收入高，>3000元RMB 年龄：25~50 小企业主 小店老板 个体户 年龄：25~45 30% 70% 电话转接/秘书服务的兼容 全国/国际范围的质量统一 职业风范 – 尺寸、颜色、重量 信誉好、规模大的零售商作为销售和服务点 对价格不敏感，中等换机率 电话转接/秘书服务的兼容 地区性质量统一 外观实际 – 重量比美观重要 方便可靠的小型零售商作为销售和服务点 对价格较敏感；中等换机率 高端：Motorola V998, Nokia 8810 中端: Motorola L2000, CD 928, 338C, 2088; Nokia 6150; Ericsson T18;Philips 929; Siemens S2588 中端： Motorola L2000, CD 928, 338C, 2088; Nokia 6150; Ericsson T18;Philips 929; Siemens S2588, C2588; TCL, Kejian 低端: Nokia 5110, Siemens C2588, Motorola 3688, 308C, Ericsson 398, local players-- Konka, Xoxeco, Haier, Eastcom, etc. 8 LCS000820BJ(GB) 确定中国市场的变化趋势 国家计委对跨国移动电话制造商在华生产限定配额，并且不批准建立新的销售和生产GSM移动电话的合资企业 本地