风险管理品牌风险管理体系.docx

品牌是一种复杂的关系符合，它涉及了产品、消费者与公司三者之间的关系总和。品牌是这三者关系属性通过一定期期的商业整合与互动所形成的相对统一的符号化的关系模式并为关系三者发明和带来价值的一种商业行为。 品牌战略分单一品牌战略和多品牌战略，由此而产生了单一品牌的品牌延伸风险和多品牌的战略风险： 品牌延伸风险 品牌延伸，是集团公司进行品牌管理常用的一种方式，就是指一种品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌或以原品牌的核心概念来发明新的延伸性品牌。用来进行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是产品品牌也可以是公司品牌。品牌组合是公司经营者提供应顾客的一组品牌，它涉及所有的品牌线和品牌名录。品牌组合的概念给品牌经营者提供了进行品牌延伸的大方向，经营者可在如下4个方面进行品牌延伸： 第一，公司可增长新的品牌线，以扩大品牌组合的广度。品牌线是指密切有关的组品牌，它们可以用类似的方式发挥功能，销售给同类型消费者群，使用同一类型的销售渠道，或者售价在一定的幅度内变动。品牌组合的广度是指公司具有多少条不同的品牌线。 第二，公司可延长既有的品牌线，以成为拥有更完全品牌线的公司。 第三，公司可为每一品牌增长更多的品种，以增长其品牌组合的深度。 第四，公司可使品牌线有较强或较弱的粘度，这取决于品牌经营者是考虑仅在单一的领域内还是在若干领域内获得良好的名誉。品牌组合的粘度是指各条品牌线在最后用途、生产条件、分销渠道或者其他方面互相关联的限度。 品牌延伸方略作为一种有效的经营方略越来越多地受到了公司界的注重，精心筹划、良好实行的品牌延伸有许多长处，可以增强公司的竞争优势。但是，品牌延伸也是有风险的，如果运用品牌延伸方略不当，盲目进行品牌延伸，其成果必然是掉入品牌延伸的陷阱，导致失败。 一、品牌延伸方略的内部风险 损害原品牌的品质形象 无约束、无方略的品牌延伸的真止危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象是品牌价值的来源之一。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充足体现产品属性的品牌才干在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的"莱斯托夫”效应，如"奔驰"意味着稳重和气派。如果视目的市场的差别于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不仅会导致目的市场的混乱，更可悲的是使原具有独特属性的产品在目的市场上的品质形象受到极大损害。例如，历来以质优价贵着称、象征身份和体面的美国"派克"钢笔，以其高品质的形象成为"钢笔之王"。后来公司采用品牌延伸方略，把"派克"品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，由此破坏了"派克"钢笔在消费者心目中的高贵形象致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为败北，更悲惨的是为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了以便之门。 淡化原品牌定位个性 这里所谈的淡化是指品牌特性（或品牌定位）的淡化，所谓品牌定位，就是建立一种与目的市场有关的品牌形象的过程与成果。一种公司不管规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的。因此它不也许去满足市场上的所有需求，必须针对某些自己拥有竟争优势的目的市场进行营销。品牌定位就是要在选定的目的市场上找到自己的位置，并在消费者的心里占据一种特定位置，任何一种成功的品牌都蕴含一种定位，如"百事可乐"定位为"年轻人的可乐"，"农夫山泉”的定位为"大自然水”，这种独特的定位使品牌在消费者心目中产生了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中在产品的独特定位上。如果公司用同一品牌推出功用、质量相差较大的多种产品，则消费者就会昏头转向，从而使该品牌特性被淡化特别是当忠诚度极高的品牌紧密地与某一产品相联系甚至成为某种产品的代表或代名词时，品牌延伸就会使原品牌的定位变得模糊、淡化。这种现象称之为淡化效应。淡化效应的直接后果就是会弱化甚至损害公司原有品牌，特别是强势品牌的形象。当某一类产品在市场上获得领导地位后，这一品牌就成为强势品牌，它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。如娃哈哈体现了"童趣、喜气"的风格、"劳力士"意味着高贵和气派。将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即近来的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用）的存在，就也许对强势品牌的形象起到巩固或削弱的作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。 导致消费者心理冲突 一种品牌获得成功的过程，就是消费者对公司所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。当公司把原品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，这时品牌延伸就会影响近期效应，消费者会据此对起初形成的优先效应进行否认，就有悖消费者的心理定位。以美国Scott公司为例。该公司是最早一家生产卫生纸的大公司，其产品舒洁卫生纸曾是美国卫生纸市场的头号品牌。但该公司决策者一时头脑发热，搞起了品牌延