网店怎么进行有效营销经营.pptx

市场营销学教学课件;第七章　目标市场营销战略;以洗衣粉为例，有些人认为，洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软可能更重要上些；还有人希望洗衣粉具有气味芳香。宝洁公司至少通过市场调研，为了满足不同顾客的要求，公司设计了九种不同的品牌 ,汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。 ;如汰渍，洗涤能力强，去污彻底，能够满足洗衣量大的这种工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉 ,奇尔具有很强的洗涤和护色能力，能使家庭服装显得更干静、更明亮、更鲜艳 ;目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那一部分市场作为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。;营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ???场营销――就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。” ;学习目标;第一节 市场细分战略;一、市场细分战略的产生与发展 (一)市场细分概念: 1956年，由美国营销学家温德尔.斯密（Wendell Smith）提出。市场细分－企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。;(二)市场细分战略的发展;大量营销阶段（Mass Marketing) ;产品差异化阶段(Product-Variety Marketing); 但是,由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力而未研究顾客需求,缺乏明确的目标市场,产品试销的成功率仍然很低。出发点依然是企业自身的利润。;目标营销阶段(Target Marketing);即企业在研究市场和细分市场的基础上,结合自身的资源与优势,选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是,市场细分战略应运而生。 ; 市场细分不是产品分类，而是消费者分类。 ;二、市场细分的作用;三、市场细分的原理与理论依据;1、无细分 2、完全细分 3、其他细分;? ? ? ? ? ?;（二）市场细分的理论依据;用奶油度和甜度两个变量划分奶油蛋糕市场;同质偏好（Homogeneous preferences）;如上图所示，市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。这个市场显示出并不存在惯常的细分市场，至少对奶油和甜分两种属性而言都是关切的。;分散偏好（Diffused preferences）;如上图所示，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相关很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客，同时，将顾客的不满足感降到最低水平。; 进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌附近，与其争夺份额；也可远离第一品牌，形成有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，会同时出现几个竞争品牌，定位于不同的空间，以体现与其他竞争品牌的差异性。;集群偏好(Clustered preferences);如图所示，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能以赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一“子市场”（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。;四、市场细分的标准;（一）消费者市场细分的标准;;1.地理环境因素 地理要素是按照消费者所在的地理区域以及其他地理条件来细分消费者 ;我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。 ;比如根据气候状况，化妆品生产企业可以在气候干燥的地区推出具有保湿功能的产品，但是我们很难想象这样的产品会在沿海等气候湿润地区畅销 ;人口要素是年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段，宗教、种族、国籍等人口变量的总称。 ;资生堂公司的年龄细分 ;25－34岁，化妆是日常习惯； 25－34岁，单一品种。;3.心理因素;德国大众汽车公司的生活方式细分 ;福特公司的“个性”细分市场 ;牛仔服;4.行为因素 ;6、利益要素;美国比切姆公司的牙膏市场细分与促销 ;小思考：;性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等;牙膏市场的市场细分标准 ;手表市场的细分 ;3）.系列因素法：按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格