营销制定培训课件.pptx

市 场 营 销 学;;市场营销组合;;;产品战略;思考：;一、产品的整体概念; 产 品 策 略;;;;任务一 建立产品的整体概念;(一)核心产品 也叫实质产品，是产品概念最基本、最实质性、最主要的的层次 是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。回答了“顾客真正要购买什么”的问题。 营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务 举例：旅馆的核心产品、化妆品的核心产品 ;不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。;钻头： 冰箱： 空调： 电灯： 牙膏：;房地产核心产品;(二)形式产品 是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式； 形式产品包括：质量、样式、特征、品牌、包装； 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分； 是核心产品借以实现的形式； 举例：举例说明旅馆里的形式产品;国酒茅台一摔成名;（三）期望产品 是指消费者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件； 如：洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服； 举例：对药品的期望；旅馆里的期望产品。;（四）延伸产品 也叫附加产品，是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询等。 提供超过顾客期望的服务和利益的部分 举例：小天鹅的“12345”; 成功案例;（五）潜在产品 是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品； 即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分 举例：hair2005年推出了“流媒体电视”???具有平板电视的功能而且可以与数码相机、移动硬盘等数码流媒体连接，实现了传统电视功能的延伸；将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机;营銷策略上的议题;;整体产品概念对营销管理的意义; 手机产品的五个层次; 产品习惯分类法;根据产品的耐用性和有形性分类;（一）按照产品的耐用性和有形性分 1、非耐用品——是使用一次或少数几次的有形产品。 其特点是消费快，购买频繁。 营销策略： （1）提高铺货率，方便购买。 （2）薄利多销。 （3）采用多种促销方式，吸引顾客购买并形成偏好重复购买。 2、耐用品——使用年限较长、价值较高的产品 营销策略： （1）提供销售服务和保证 （2）追求高利润 3、服务——具有无形性、不可分离、可变和易逝等特点 营销策略：加强质量控制、供应商信用、适用性。;消费品的分类;（二）根据产品的用途分类——消费品和产业用品 1、消费品——由最终消费者购买并用于个人消费的产品，根据消费者的购买习惯分为以下四类： （1）便利品——是消费者经常购买或即刻购买的产品，如盐、卫生纸、饮用水、香烟等 （2）选购品：如家具 （3）特殊品：如名牌包包 （4）非渴求品：如墓地、保险;消费品营销策略;;;;产业用品的分类;（二）根据产品的用途分类——消费品和产业用品 2、产业用品——根据进入生产过程的程度及其相对成本分为 （1）材料和部件——完全转化为制造商产品的那类产品 （2）资本项目——用于帮助生产或管理的产品；部分进入产成品的产品，包括装备和附属设备 装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械） 附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车； （3）供应品和服务——不构成最终产品的项目 供应品—低值易耗品（办公用品） 服务—维修服务、财务审计、管理咨询;本章课堂讲解内容结束;错失发展良机的企业;错失发展良机的企业;; 模块一 产品战略制订;1.产品组合 指企业制造或经营的全部商品的总和。是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。 产品组合是由不同的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。;2.产品线 又叫产品品类，指在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能而规格不同的满足同类需求的一组产品。 ;;3.产品项目 指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。 企业产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。 是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位（元）。;;;产品项目;产品组合宽度:是指一个企业所拥有的产品线数目的