营销策划实务-全套PPT课件.ppt

任务二 拟定与管理渠道 一、分销渠道设计分析 分销渠道策划的第一步，是弄清目标市场上消费者购买什么，在哪里购买，为什么购买，何时购买和怎样购买。营销人员必须了解目标消费者需要的服务产出水平和能够支付的成本。 1、分销渠道设计时应分析以下几个方面： （１）分析消费者的服务需求 （２）分析影响消费者购买的成本因素 2、渠道设计的影响因素 （１）产品特点 （２）生产情况 （３）市场情况 （４）有关法律和规定。 （１）通行价格定价法 也成为随行就市定价法。即本企业产品与同行业竞争产品的平均价格(即现行市场价格水平)保持一致，这是一种最简单、最常见的方法。这样做易为顾客接受；能与竞争产品“和平共处”，也能带来合理、适度的利润。 这种方法主要应用于产品差异性小的产品，我们日常生活中的食盐就是典型代表。因为在完全竞争市场上，企业在定价时是没有多大选择的余地的，只能按照行业现行价格定价。如果定价太高，产品就卖不出去，定价太低，也会遭到同行的降价倾销。　 （２）竞争价格定价法 与上述随大流相反，这是一种主动竞争的定价方法。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。这种定价法的关键在于知已知彼，勤于分析，随时调整。竞争价格定价有以下两种情况： 第一、以低于竞争者的价格定价。当一个企业在成本费用方面具有优势时，为了提高市场占有率或为了有效地渗入其他企业已建立牢固基础的市场，便可以采用这一定价方法。此外，小企业产销量不大、竞争能力不强，为了在大企业竞争的夹缝中求得生存，也可以采用这一方法。 第二、以高于竞争者的价格定价。当企业生产经营的产品，在性能、质量、服务、声誉等方面优于竞争对手或受到专利保护时，便可以采用这种方法。 （３）投标定价法。 这种定价方法适用于投标交易方式（大型成套设备订货、承包公共事业工程等）。投标定价，应预测竞争对手的报价，做出本企业的成本与预期利润，然后提出自己的报价。投标定价的目的是中标订合同，每个企业都要争取自己的报价低于竞争对手的报价，但报价低总有一个限度，这就是困难之所在。因此，报价时，既要考虑实现企业利润目标，也要结合竞争状况考虑中标概率。 3、需求导向定价法 　 这是一种根据消费需求特征、顾客价格心理确定产品价格的新型定价方法。 现在，价格被看作是企业为顾客提供的一种选择，只有当提供的这种选择与顾客的承受能力、价格心理相一致时，价格才能被顾客所接受，既让顾客获得公平交易的满足感，又能刺激顾客产生再次购买的欲望，成为促进产品销售的有效手段。 这种定价方法在具体应用上又有三种做法： （１）理解价值定价法 该方法以顾客对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。这种方法强调，把买方的价值判断与卖方的成本相比较，定价时更应着重考虑前者。 因为顾客购买商品时总会在同类产品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需求，又符合其支付标准的商品。 这个限度就是顾客宁愿付出货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，顾客感到购买这些产品能获取更多的相对利益，从而提高其愿意支付的价格限度。 企业则据此提出一个可销价格，进而估算在此价格水平下产品的销量、成本及盈利状况，最后确定实际价格。 （２）需求差异定价法 这种定价法以销售对象、地点、时间等条件变化所产生的需求差异，尤其是需求强度差异作为定价的基本依据。 在实际生活中，不仅不同的顾客对同一产品的需求有差异，对同一产品的不同款式各有所好，即便同一顾客在不同的时间、地点对同一产品的需求强度往往也是不同的。 因此，即使产品的成本相同，企业也可以区分不同的顾客、销售地点、款式和销售时间拟定不同的价格。 采用这种定价方法，其前提条件是市场能够根据需求强度的不同进行细分，常见的形式有： ①因顾客差异的定价形式 ②因产品式样、花色差异的定价形式 因顾客差异的定价即对同一产品或服务，根据顾客不同的需求程度，制定不同的价格。 ③因时间差异的定价形式 因产品式样、花色差异的定价即对同一产品，根据不同式样、花色、规格等，制定不同的价格。 ④因地点差异的定价 因地点差异的定价即企业为处于不同位置的产品或劳务制定不同的价格，即使它的成本费用没有任何差异。 任务二 企业定价策略 一、新产品定价策略 新产品与其他产品相比,可能具有竞争程度低,技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点。 因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者的接受新产品。 实际中，常见的定价策略有以下三种: 1、撇脂定价 这种策略也称高价策略, 是指企业在产品生命周期的投入期或成长期，利用消费者的求新、求奇心理，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短期内获取尽可能多的利润，