长江大学电子商务教案网络营销策略.ppt

第七章 网络营销策略 ; 7.2 网络营销的目标市场定位 7.2.1 网络营销目标市场的定位策略 　　1. 正确理解目标市场定位 　　网络市场定位并不是去塑造全新而独特的东西，而是掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。因此，定位的起点是网民的消费心理。只要把握了网民的消费心理，并借助恰当的手段把这肯定位传播给目标网民，就可以收到较好的营销效果。;　　2. 目标市场的定位策略 　　网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件： 　　(1) 目标市场内的全部人必须具备一至二条基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。 　　(2) 目标市场必须具备肯定的规模。由于，目标市场太小，购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。 ;　　2) 对峙性定位与回避性定位 　　对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区分不大。 　　回避性定位，又称创新式定位。它是指企业回避与目标市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场。;　　3) 心理定位 　　心理定位是指企业从顾客需求心理动身，乐观制造自己产品的特色，以自身最突出的优点来定位，从而在顾客心目中留下特殊印象，达到树立市场形象之目的。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑顾客的需求心理，给予产品更新的特点和突出的优点。 ;7.2.2 网络营销对象的定位 　　1. 男性和女性消费者市场 　　无论是在国内还是在国外，男性公民都是网络漫游的主体。企业的产品要想在网络上打开市场，必须能够吸引男性公民，或者能够吸引男性公民为女性公民购买。耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性公民关注的对象。汽车、摩托车生产厂家，如美国福特公司、??本铃木公司等在网络上都有自己的销售网点。图7-2显示了美国福特汽车公司的网络销售站点。据调查，男性在购买个人通讯数码产品、计算机配件、家电以及运动设施上的比例高于女性，而这些物品单价相对较高。在充值卡、游戏点卡等虚拟卡的消费上，男性也远高于女性。这些卡品的购买频率相对较高，使男性在高频网购用户中占比高于女性。 ;　　2. 中青年消费者市场 　　中青年消费者，格外是青年消费者在使用网络的人员中占有肯定的比重。据调查，18～30岁的网民是网购的主力，占网购用户总数的81.7%。其中，18～24岁的网购用户占比还在提升，年增幅达15.4个百分点。未成年人和40岁以上网民群体网购使用相对较少。前者由于经济独立性较差，可支配收入较少，网购实力不强；后者网络购物的生理和心理屏障较多，网络购物动力较弱。 ;　　3. 具有较高文化水平的职业层市场 　　因特网漫游对上网者的文化水准要求较高。一方面，为削减上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并娴熟计算机操作。另一方面，在国外网络漫游，又需要肯定的英文水平。所以，老师、同学、科技人员和政府官员在网上的比例较高。正是由于这个缘由，计算机软硬件和电信产品网上销售得格外好，京东商城和新蛋网都是这一领域的突出代表。网上书店虽然消灭的最早，但生意始终十分红火。美国闻名的亚马逊(Amazon)网上书店是这方面最典型的案例(参见图7-3)。 ;　　4. 中等收入阶层市场 　　上网用户大都属于中等收入阶层，否则难以维系上网费用。近两年来，随着因特网的普及，对收入的要求有所降低，但低收入阶层与网上消费仍然有一段距离。瞄准这一市场，就需要推出中高档的产品或服务。旅游产品和服务在这类市场中大有作为。除了携程、艺龙等老的旅游电子商务网站外，越来越多的旅行社开头进入旅游虚拟市场，利用自己的网站供应旅游资料，供应房间和服务设施的简略情况。黄金假日旅行社开办的黄金假日旅游网还为客户供应国内外机票的预定业务(参见图7-4)。 ;　　5. 不情愿面对售货员的顾客市场 一些顾客不喜爱面对面地从售货员那里买东西，他们厌恶由于售货员的过分热忱而造成的压力。因特网对于这些喜爱扫瞄、参观的顾客是一个绝好的去处。他们可以在网上反复比较，选择合适的商品，在毫无干扰的情况下最后做出购买决定。 　也有一些人，出于隐私的考虑，不情愿到商店购买易于引起敏感问题的商品，如避孕套等。网上商店如果能够较好地满意这些顾客隐私权的要求，便可以获得丰厚的回报。美国的“undercovercondoms”正是这样一家商店(参见图7-5)。;7.2.3 网络营销产品定位 ;　　工具类产品一般指软件工具，如杀毒软件、视频工具等；内容