某空调广告传播策略的建议书.pptxVIP

空调市场总体分析策略;第一部分;一、总体判断：消费差异化、两极化倾向;二、中国的空调消费市场多 元化在中、国消多费大层众的家次电购化物清的单中，特与彩点电、。冰箱相比，空调消;在中国大陆，空调对于消费者而言，仍然处于首次购买为主流的初 次普及阶段； 消费形态仍然以不成熟的注重价格为主流； 受厂家“概念”营销影响，仍然存在较明显的不成熟购买行为； 价格战的竞争方式仍然是吸引公众关注的主要手法； 99－2001年空调市场销售总量中，二线品牌市场份额上升，行业价 格及平均利润率整体下滑。 与此同时，空调消费呈现多元化、多层次化的特点，同时各城市的 消费现状及消费需求均呈现较为明显的差异.;都市人群消费行为的多元化，理性购买的成熟消费者群体规模扩大， 已经获得消费体验、重复购买的消费者比重逐步增加； 看重产品和品牌本身因此，国内品牌以技术为“新”卖点 （如“变频”空调）的概念炒作，是近一两年来的另一个热点。;三、空调产品的市场需求特征;家庭对空调购买的意愿，有两种情况： 尚未购置空调家庭的首次购买意愿已购置空调家庭的再购买意愿;分析发现，首次购买意愿的家庭比重与各城市的空调拥有率高低 呈现反向趋势。 显然今后一两年内，源于各城市家庭的首次购买所产生的市场机 会差别很大。 如上海家庭中，八成以上的家庭目前已经安装了空调，因此相对来说，上海家庭首次购买意愿的家庭比重比东北（大连、沈阳）和西 南（成都）地区明显低。;调查发现，目前安装1台以上的的空调实际用户中，两成的家庭考虑在未来的一年中进行空调的再购买。 一台为主，多台消费的趋势明显，显示出老客户的重新购买是一 个不容忽视的市场。;;2、家用空调的热门品类;1.5匹;壁挂式;冷暖空调;变频空调;四、潜在消费者的购买决策模式;1、购买空调的五大考虑因素;打算购买的消费者在考虑因素上的比较(百分比);在空调购买过程中，被较多空调消费者关注的因素包括：使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量。;进一步分析潜在用户中打算第一次购买者和打算重复购买者在购买因素上的差异发现（见附件： 表2-1.2 ）： 潜在用户中第一次购买的群体对于价格的重视高于对品牌的重视； 重复购买者中重视品牌的人群比例高于打算第一次购买者。;进一步分析不同年龄、不同学历和收入的消费者在购买空调时的考虑因素可以看出，35-55岁、收入较高、学历较高的成熟消费者购 买空调时对空调品牌、售后服务等因素更为关注。 重复购买的空调潜在用户对于空调售后服务、品牌因素更为重视同这一群体中高学历、高收入者的分布更广直接有关。;2、空调购买场所的选择;见附件 表2-2.2;3、家庭共同决策－空调购买的决策方式;表2-3.1;表2-3.1;能够自主决策的消费者的典型特征包括：;4、消费者信赖的传播形式－电视广告信息、朋友口碑介绍;备注：指潜在用户 见附件：表2-4.1;5. 空调购买时间—— 4 - 7月购买高潮;不同城市空调用户购买空调的月份选择;第二部分;一、空调品牌的公众认知与偏好分析 主要用三个指标;1、空调品牌市场拥有率的对比;日立;由上表看出：在抽样调查的十个;2、空调品牌市场认知率与美誉度分析;品牌市场认知率;品牌美誉度（认;3、总体分析（品牌竞争的三大阵营）;以海尔为典型的第一阵营，是国产品牌的领先者：;以格力、春兰、美的为典型的第;以三菱空调为代;以海尔与三菱的比较;二、日立品牌的市场影响力、位次;1.在抽样调查的十个城市中，空调品牌市场拥有率的排序。;2、在抽样调查的十个城市中，日;6计.1;按照零点调查的品牌知名度和美誉度测算公式*， 在上海和广州市, 13.9%的人认为日立是最好的品牌, 日立在两市的知名度和美誉度得分分别为70.8和16.9。 日立在北京、成都、武汉、南京、郑州、大连、沈阳、西安八城市,;三、品牌市场影响力的分析结论;结 论 1;结 论 2;结 论 3;第三部分;广告创意与表现 （电视广告、卖场广告）;日立空调广告传播推广的组织保障;?? 通一过个辛人勤一的生工可作能获爱得上财很富多才人是，人等生你的获大得快真事正。属于你的幸福后，你就会明白以前的伤痛其实是一种财富，它让你学会更好地去把握和珍惜你爱的人。23.7.243:113:11:49 ?? 人每只项有事为业自成己功同都时离代不人开的选完择善，，而为只他有不们同的寻幸福常而的工选作择，才会他才获取能达不到同寻自身常的的完成善功。。3:11:493:1123.7.24 ?? 论人命生运没如有何彩，排人，生每来一就个不细是节野都蛮是人现，场也直不播是。乞讨者。人的四周充满真正而高贵的财富—身体与心灵的财富。 ?? 对成产功品的质经量理来人说员，在不确是定100分组就织是和0分个。人的目标时，一般是现实主义的。他们不是害怕提出高目标，而是不让目标超出他们的