公共关系策划学主讲萨支辉教材余明阳等公共关系策划学.pptVIP

〔三〕效益性要求 公共关系活动方案的审定就应从社会效益与经济效益相结合的辩证角度来考虑。 〔四〕可操作性要求 比方，日本西铁城公司为翻开澳大利亚市场，用直升机在悉尼上空空投手表的大型公共关系活动，对大多数中小企业来说，就不具备可操作性。 本章思考题： 1、举例说明选择媒介的原那么。 2、筹划方案化的关键是什么？ 三、公众态度的分析 公共关系学将公众的态度划分为消极态度和积极态度两大类，每类又分为5中表现形式，即： ?消极态度，其表现——无知、偏见、乏味、敌意、冷漠； ?积极态度，其表现——了解、赞同、钟情、同情、感兴趣。 一般来说，在公共关系筹划开始之前，筹划者对目标公众态度的分析研究，重点应在公众心目中对组织形象的定性判断上，以便相应地位即将进行的社会公共关系筹划定下基调。下面是三种相对应的关系： 组织形象 活动基调 不 明 树立 不 错 提高 不 佳 改善 而英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯〔Frank Jefkins〕那么根据组织与公众之间的状况，列出了以下4种公共关系工作要完成的转换，即 敌 视 同情 偏 见 认可 冷 漠 兴趣 无 知 了解 他指出；“在不同情况下的公共关系中，我们可以看到大多数的公共关系工作人员将面临的境况。他们的任务就是将4种消极态度变成积极态度，最终由了解形成理解，理解是公共关系的主要目标。〞 本章思考题 1、举例说明针对公众态度的公共关系筹划。 第五章 公共关系筹划的创意 学习要点 公共关系筹划从本质上讲是一种创造性的活动，从这个意义上说，创意是公共关系筹划之魂。本章从创造性思维这个根源问题着手，系统介绍了信息处理、意念产生、创意成型、创意完备等一系列过程，从而揭示出公共关系筹划的最核心元素。 第一节 创意的表达与激发 一、创意的表述——主题 公共关系筹划的主题要求一般有以下三点：〔一〕合情合理〔二〕独特新颖〔三〕朴素凝练 心理学家曾经证明：人们对 语言的记忆，其音节在16个字节以下为佳；超 过16个音节，便容易产生排斥心理。 二、创意的激发 该如何激发创意呢？日本筹划高手高桥宪行认为，能不断激发创意的人，一般必须具备以下11个条件：〔1〕动作要快，须有“即刻反响〞的能力；〔2〕须有卓越的“图形感觉〞；〔3〕须有丰富的“情报量〞，其中还包括了相关的情报，应能从中综合更多的信息；〔4〕须有思路清晰的“系统概念〞；〔5〕须有“战略构造〞，对未来或各种利益结构有强烈的控制力量；〔6〕能将所有的信息归纳成完整的概念，同时也能综合象征性的概念； 〔7〕 须有敏锐的“关联性〞反响，对人、产品、市场的关系要感觉灵敏，要有把它们综合起来的能力；〔8〕 须有丰富的“想象力〞，可随时想象事业和筹划进行时的状况〔9〕 须有丰富的“感性〞〔10〕须有“多角度的思考〞，才能采取系统概念和战略构造〔11〕须能“同时进行多种工作〞，主线与支线同时并行，即使在错中复杂的环境下，也能妥善地处理工作。 〔一〕创意的内涵要素 1、筹划目标 2、信息个性 3、公众需求 〔二〕创意的方法和技巧 1、目标扫描法 2、信息开发法 这种“信息开发法〞，中国不少学者借传统的概念，称之为“借势〞、“用势〞、“造势〞。 3、统摄思维法 运用统摄法应掌握以下几个步骤： 第一，召开会议。 第二，了解问题的实质，分析和排列问题。 第三，远离问题，“变熟悉为陌生〞。 第四，确定与完善方案。 4、智力激荡法 5、因素组合法 6、以攻为守法 7、以诚换诚法 8、争当第一法 9、先做“老二〞法 一、公共关系活动的时机 〔一〕公共关系时机的特征 一般来说，公共关系的时机具有以下特征： 1、短暂性 2、隐蔽性 3、可造性 4、不确定性 〔二〕公共关系时机的作用 1、有利于提高组织的认知度、美誉度和和谐度。 2、有利于推广产品，帮助组织在短期内翻开新局面。 3、有利于组织摆脱困境，反败为胜。 二、选择公共关系时机的原那么 〔一〕要服从公共关系筹划的总目标