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2023年中国私域运营洞察白皮书 私域运营丨研究报告 核心摘要： 公域平台流量红利见顶，私域运营模式乘风而起。当今用户的消费习惯发生深刻变革，消费者主权意识提升。私域赋予了企业更强的运营自主性，不断推动企业与消费者之间的关系由单向向双向转变。 应用数字化工具可以降低私域运营的准入门槛，在提升企业经营效率的同时，从三个角度降低经营成本，包括降低流量私有化成本、降低用户运营成本、降低交易变现成本。 随着私域阵地边界的拓展，内容成为捕获消费者注意力的关键。下一阶段的私域运营将向以内容为中心进行升级，利用内容重塑用户关系、培养心智认同。 通过建立公域引流、内容运营、营销转化、用户运营、交易变现的全链路闭环，企业可以实现公域与私域的联动运营，提升企业与用户的互信，延长用户生命周期。 当前私域运营的泛行业属性已然显现，私域的影响半径将从个人用户拓展至企业客户、合作伙伴和内部员工，进而为商业增长赋能。在这一过程中，企业应当在后台建立起以用户为中心的数字化体系，逐步迈向系统化的全域经营。 私域运营的发展：应对公域挑战 公域平台流量红利见顶，私域运营价值显现 互联网红利逐渐消退，公域流量的竞争趋于白热化，通过搜索引擎、社交媒体、电商平台等进行广告投放的价值被不断稀释。为寻求更好的运营场景，降低经营成本，企业开始转变传统的流量运营思路，私域运营的理念应运而生。 与公域平台相比，利用专属的私域流量池，企业可以与用户建立更加紧密的联系，进行精准、高效的触达与转化。在实现私域沉淀后，企业可以提供个性化、专属化服务，提升用户的参与度与留存率。通过反复触达用户，延长生命周期，放大长期价值，私域运营已然成为企业数字化转型布局的关键阵地。 私域运营的发展：变革消费关系 私域运营推动企业与消费者之间的关系由单向向双向转变 过去，企业触达用户多采用“广告式”的单向输出方式，难以获得用户对产品及服务的反馈，而移动互联网为用户提供了更丰富的信息渠道和更灵活的消费方式，用户的消费决策也变得更为复杂。因此，企业亟需改变触达方式，构建与用户双向沟通的强链接模式。品牌主与消费者能够实现提问、解答的双向互动既依赖于沟通媒介的进步，同时也依赖电子支付方式的支持。在此过程中，私域不仅是承接公域流量的工具，更是对消费体验的升级，开展私域运营可以帮助企业与用户建立长期有粘性的关系，以服务打响口碑，促进可持续的交易变现。 私域运营的发展：提升运营能力 线上经营模式日渐成熟，私域运营链路趋于完善 私域运营最早始于“两微”时代。通过在微博、微信上围绕社交关系进行内容运营，企业获得了与用户关系更直接的品牌宣传渠道。2013年下半年，微信群和微信支付相继上线，完成了在微信体系内的交易闭环，社交电商、社群经济等模式随之兴起。2018年以来，企业微信与微信逐步打通，推动围绕微信、企业微信的服务商生态走向专业化，私域运营能力得以不断完善。进入2020年，黑天鹅事件的出现加速企业线上运营意识的发展，越来越多的企业开始认识到私域运营的重要性，并利用私域运营SaaS快速转战线上。各行各业全面进入私域运营的爆发期。 数字化背景下的私域运营 私域运营进入精细化时代，应用数字化工具赋能增长 越来越多的企业应用小鹅通等数字化SaaS工具进行私域运营，其底层逻辑在于，随着流量红利消退，企业从公域平台获取流量的难度和成本均显著增长，进行私域运营能够提升同一消费者的复购和付费水平，在获客成本不变的情况下提高客单价。此外，高质量的私域运营能够激发已有用户进行自主宣传、推广，帮助企业实现裂变营销，这一部分基础用户类似于传统线下商业的“忠实用户”。随着私域运营进入精细化时代，企业迫切需要应用私域运营SaaS工具，精准获取流量、丰富营销玩法、提高运营效率等。包括微商城、SCRM等一系列SaaS工具应运而生，成为企业营销数字化的切入口。 私域运营SaaS的核心价值 运用私域运营SaaS，实现低成本、高效率私域运营 应用私域运营SaaS的核心在于提升企业运营效率，具体包括“开源”与“节流”两个角度。第一，从“开源”的角度，应用公域引流和营销转化工具能够在成本既定的情况下获得更多的新用户，从而实现开源的效果；第二，从“节流”的角度，私域运营SaaS能够帮助企业从三方面降低成本，即流量持有、用户转化和最终变现的成本，通过升级连接关系，缩短对应周期，从而综合实现企业运营效率提升。 私域运营模式升级的背景 私域阵地边界拓展，内容成为捕获消费者注意力的关键 随着私域运营的价值显现，越来越多的公域平台开始搭载私域能力。在微信生态体系之外，抖音、快手、小红书等平台逐渐成为企业新的私域阵地。而私域阵地越多，消费者的注意力越分散。 注意力经济时代，内容是抢占消费者心智的关键。优质的内容可以吸引用户自发地参与品牌传播，通过讨论、再生产在不同的圈层间流动