香格里拉及目标市场策略.pdfVIP

香格里拉的目标市场策略 一、背景 1971 年，新加坡建起了一间豪华酒店，这标志着香格里拉度假 酒店的开端。大约 30 年后，从 XX 起家的香格里拉已经成为该地区最 大的亚洲人经营的豪华酒店集团。该集团获得了许多国际大奖以及来 自声望很高的专业杂志和同行的承认， 这一点充分证明了其世界上最为出色的酒店管理公司之一的地 位。该集团的连锁酒店约有 40 家，分布在亚洲的主要城市以及许多 国家和地区的热门休闲旅游胜地，这些国家和地区包括菲律宾、泰国、 马来西亚、印度尼西亚、新加坡、缅甸、斐济、中国 XX、中国大陆、 阿曼和阿联酋。 集团的名称——香格里拉，透出一种神秘和吸引力，灵感来自詹 姆斯·希尔顿 (James Hilton)的传奇小说《消失的地平线》 (Lost Horizon)。而作为品牌的一部分，“S”标识反映出了该集团亚洲式的 结构形式。 由于公司的绝大部分资产分布在亚洲各地，因此亚洲商业环境对 集团的业绩有着至关重要的影响。尽管据估计旅游观光行业会获得飞 速增长，但是过去五年中发生的情况所带来的影响多少有点令人沮 丧。1997 年开始的亚洲金融危机刚刚过去不久，正是许多亚洲国家 经济处于复苏的关键时刻，2001 年 9 月 11 日发生了恐怖分子袭击纽 约世贸中心的事件。而这种不确定性由于另外一些政治事件的发生而 进一步被复杂化，比如 2001 年底爆发的印度和巴基斯坦之间的边境 危机等等。 不同亚洲国家经济增长和表现的预期是千差万别的，中国经济被 认为会迎来迅猛的发展，而日本那么在其经济成熟期徘徊不前。因此 在亚洲，香格里拉集团各酒店的业绩也由于处在不同的国家而有所差 异。 二、概述 香格里拉酒店 XX(新加坡香格里拉)是一家酒店经营和投资控股 公司，成立于 1962 年并在新加坡证券交易所上市。公司的财产之中 包括新加坡香格里拉酒店。1999 年 9 月，作为将所有香格里拉集团 的酒店资产统一到一家集团控股公司中的重组计划的一部分，XX 证 券交易所上市公司——香格里拉亚洲 XX 获得了新加坡香格里拉 89．5％的股权。 新加坡的香格里拉酒店是一家有 760 个房间的五星级豪华酒店， 极具战略意义地坐落在新加坡最为热闹的商业街果园路附近。紧邻著 名的商业街为顾客购物提供了极大的便利，同时酒店坐落的位置比较 隐蔽，能够远离噪音、喧闹和嘈杂。这种独特的 “两个世界的最佳结 合点”位置，加上 15 英亩的植物园，为新加坡香格里拉酒店提供 了 一种独一无二、无可比拟的酒店加度假胜地的环境。 如同所有的香格里拉酒店一样，自从踏进新加坡香格里拉的那一 刻起，一种典型的平和与宁静的感觉就压倒了一切。而可俯瞰植物园 的超大落地玻璃窗和独具异国情调的不规那么形状的游泳池那么营 造出绚丽迷人的氛围。 但是如果没有强大的营销管理理念和措施，这种美是不可能完全 转化为资产的。作为基本的出发点，香格里拉酒店的公司使命包含了 酒店管理层和所有员工共同的价值观。其使命包括了以下内容： ·成为亚洲酒店公司巨头 ·成为公司顾客、员工和股东的首选 ·我们要表现真诚并关注所有的关系 ·我们要在每一次接触顾客时为他们多做一些事情 ·我们要保持始终如一地为顾客传递服务 ·我们要确保经营过程是友好的并易于为顾客和员工接受的 ·我们希望每个管理人员都有直接接触顾客的机会 ·我们将使决策在接触顾客时产生 ·我们要营造出一个使我们的员工可以实现其个人和职业目标的 环境 ·我们要使顾客满意度成为主要的业务驱动器 为了实现以上使命，公司的战略需要考虑革新和技术、人才、以 令人印象深刻的适意为支持的强大的服务定位、面对老顾客的有吸引 力的顾客忠诚度项目以及对环境和社区的关注。 三、革新和技术 与母公司香格里拉亚洲 XX 的观念——改造对于保持酒店竞争优 势是不可或缺的——相一致，新加坡香格里拉在 1999 年完成了其 29 年历史上抱负最大的改造计划。 除了在酒店塔翼楼中增加新的豪华套房和设施以及在园翼楼中 进行的改造之外，新设施使得香格里拉不仅为其他酒店提供了一个可 以作为标杆的衡量基准，而且通过与集团其他产业共享资源成功地降 低了运营成本。这种革新包括购买集中化、运营集中化 (包括集中化 的面包房和糕点店)、