某品牌营销策划方案之五.doc

香烟花费者一般状况调研： 生命如同一支香烟 炭渣、烟灰和火 有的人急忙吸完 有的人细细品尝 ——曼纽尔·马查多《安达卢西亚之歌》 香烟的花费者是相同也是一个比较特别的集体，每一个人可能都对烟有一种不一样的想法，二十岁的人和三十岁的人，对抽烟的理解可能截然不一样。该怎样找到大红鹰的花费者？ 1.开端抽烟年龄剖析： 香烟花费者均匀开端抽烟年龄为21.3岁。从下列图中可 以看出，花费者开端抽烟年龄主要集中在14-26岁之间。这 个年龄段花费者特点主要为初中、高中、大学或高中毕业、 大学毕业工作。 全体花费者样本的开端抽烟年龄均匀为21.3岁，中位 数为20岁，最小为5岁。 800 600 省内市场比省外市场的开端抽烟年龄略高，省内市场的 均匀开端抽烟年龄为21.6岁，省外市场的均匀开端抽烟年 龄为21.1岁。省内市场的最低开端抽烟年龄为7岁。中位 数均为20岁。（数据根源：叶茂中营销策划调研机构） 36 开端抽烟时大多为19/20岁的小青年，开端抽烟年龄平 32 均值成都最低，为 28  19.68岁。中位数集中在  19岁和  20岁。 从当前教育水平看24，这个年龄段的花费者一般为中专  /职高/ 20 高中毕业刚才踏入社会或走进象牙塔。对香烟品牌的认知几 16 乎是一张白纸，起可塑性极强。（见下列图） 12 始 吸 烟8 年 龄4 北京广州成都沈阳郑州上海福州宁波杭州温州金华 混淆型香烟花费者的均匀开端抽烟年龄低。烤烟型花费 者的均匀开端抽烟年龄为21.4岁，中位数为20岁；而混淆 型花费者的均匀开端抽烟年龄为20.5岁，中位数为19岁。 因为当前混淆型香烟之外烟为主，我们推断，受消操心理的 影响，更年青的花费者在接触香烟时外烟的迷惑力会更大 些。 开端抽烟愈来愈低龄化。并且受教育程度与开端抽烟年 龄有关。花费者样本的开端抽烟年龄与其受教育程度没有表 现出激烈的有关关系。基本上跟着受教育程度提升，开端吸 烟年龄也越大。但跟着我国高等教育的普及，这一关系有待 进一步考据。 年龄越小越想抽烟。跟着年龄的增添，2002年抽烟量趋 势逐渐增添的比率减少，18-29岁年龄段的花费者样本最有 可能增添抽烟量。30-34岁花费者样本最有可能戒烟。40岁 往上的花费者样本最有可能保持抽烟量不变或许减少抽烟 量。 烟龄越大日抽烟量整体奉上涨趋向。日抽烟量与烟龄呈正有关关系。烟龄越大，日抽烟量越大。也即抽烟时间越长，烟瘾越大。（数据根源：叶茂中营销策划调研机构） 从以上的剖析中，我们能够发现花费者开端抽烟年龄集中在14-26岁，特别以19和20岁最为集中。这个年龄段固然花费能力不高，但最有可能增添抽烟量。他们崇尚个性和 流行，对品牌的认知能够说是拥有无穷的可塑性。 并且花费者开端抽烟年龄有降低趋向。 1．抽烟主动性剖析 近一半花费者样本为主动抽烟者。49.8%的样本花费者 是主动抽烟者。只有10.1%的花费者样本基本上是出于交际 场合需要而被动抽烟。（见下列图） 抽烟动机 二者均有 40.1% 自己需要，是主动的 49.8% 交际场合对付 10.1% 省内市场的抽烟主动性略强。有51.4%的省内花费者样 本是自己主动抽烟，被动抽烟的比率为9.8%。省外花费者样 本中，有48.9%是主动抽烟，有10.3%为被动抽烟。 各分城市的抽烟主动性比较。抽烟主动性强的挨次是北 京、温州、沈阳、宁波，有超出一半的花费者样本主动抽烟。 而广州、成都、郑州、上海、福州、金华则有更多的人介于 二者之间，有时主动抽，有时出于交际需要。 混淆型香烟花费者的抽烟主动性强。混淆型香烟花费者的抽烟主动性比较强，有52.4%的混淆型花费者主动抽烟。 抽烟主动性强的是30岁往上的花费者。分年龄段比较，抽烟主动性强的是30岁以上的花费者。而30岁以下的花费 者，被动型抽烟的情况许多。24岁以下花费者中，主动型抽烟者的比率大于“二者均有”的比率。跟着高等教育的普 及，这个年龄段的花费者更多地为在校学生，出于交际需要的考虑很小。25-29岁花费者“二者均有”的比率最高，在这个年龄段，抽烟常常是出于交际需要。 抽烟主动性加强，日均抽烟量加大。主动抽烟的花费者 样今日均抽烟量最大，均匀为20.3支，中位数为20支。（数 据根源：叶茂中营销策划调研机构） 从以上的抽烟主动性中，我们能够剖析出近一半(49.8%) 花费者为主动抽烟。主动抽烟者一般抽烟量为一天一包（20 支）。30岁往上的花费者抽烟主动性更强。 在全体样今日抽烟量中，全体花费者样今日均抽烟量平 均为18.3支，中位数和众数为20.0支，最小值为3.0支， 最大值为80.0支。 从下列图表中能够看出，日均抽烟量主要集中在 20支、 10支及之内、15支和30支。40支以上的极少。（见图） y c n e u q e r