某品牌传播方案.pptx

华都阳光品牌传播方案2011年11月 目录背景目标课题解读沟通语言品牌策略气调肉品牌策略媒介建议 目录背景目标课题解读沟通语言品牌策略气调肉品牌策略媒介建议 国人中以汉族为主，汉族食肉则以猪肉为主在中国的主要菜系中，猪肉无不占有着非常重要的地位汉语中“肉”一词已被默认泛指猪肉《财富》杂志统计，“中国人每年吃掉了世界一半的猪肉”背景 背景瘦肉精注水肉内黄猪肉事件 绿色猪肉门猪肉中毒事件猪肉绦虫事件 猪肉身份证 消费者基本诉求:猪肉安全 背景30年老品牌，华都阳光需要重新塑造猪肉品牌形象华都阳光希望以“安全、放心、高端”的形象亮相市场消费者尚不了解高端猪肉，更不了解华都阳光高端猪肉华都阳光高端猪肉尚无明确定位，难以与消费者产生有效沟通 树立安全猪肉品牌形象塑造猪肉高端产品形象 目录背景目标课题解读沟通语言品牌策略气调肉品牌策略媒介建议 课题一：怎样的猪肉是安全的？课题二：高端品牌形象要素？ 课题一：怎样的猪肉是安全的华都阳光的安全是从源头(种猪资源)到屠宰加工再到终端销售的链条饲养安全免疫安全屠宰安全运输安全销售安全选种安全储存安全 课题二：高端品牌形象要素好包装好卖相好质量好故事 精美的包装鲜艳的颜色高端的渠道竞品“精气神”山黑猪“圣野”特种野猪肉“北旺”绿色猪肉“合佳”生态猪各超市自有品牌高端形象体现在 华都阳光与竞品相比我们的高端形象体现在哪里国企背景，值得信赖从源头（种猪资源）到屠宰加工再到终端销售的安全链条高品质，无注水肉 消费者关注点肉源是否健康：病猪肉？死猪肉等？加工是否卫生：猪毛？工业添加剂等？猪肉品质：注水？变质等？食用安全：各种参数准确度等食用放心 消费者放心肉哪里能够买到？农贸市场连锁超市美廉美超市的注水肉农贸市场的注水肉 目录背景目标课题解读沟通语言品牌策略气调肉品牌策略媒介建议 与消费者沟通语言同类竞品做到的好包装好卖相好质量好故事同类竞品欠缺的喝酸奶长大的猪北大学子毕业养猪网易总裁丁磊下海养猪注水肉隔日加工肉以次充好核心问题也是我们的优势和机会产品层面 市场上难于买到放心肉，他们觉得这里的肉是放心的政府人民大会堂中南海军队领导运动员飞行员机关单位食堂特警维和部队航天员刘翔姚明罗伯斯奥尼尔李娜中央领导地方领导 年产仅2万吨在售15-16万吨谁喝的是真的？真茅台在哪里？政府、领导喝的都是真的他们怎么得到的？除了特供，还是特供！ 特供 与消费者沟通语言消费者认知军队特供政府特供航天员特供运动员特供特供成了品质保证的代名词,得到了消费者的信任香港飞虎队 产品定位特供给老百姓的放心肉 目录背景目标课题解读沟通语言品牌策略气调肉品牌策略媒介建议 品牌策略以保障猪肉的品质为产品的核心品牌策略以假日经济、礼品市场带动产品销售以主打高端产品，树立品牌形象产品限制数量，饥饿促销全流程数据全面监控、公开 传播策略以气调肉产品带动品牌传播 目录背景目标课题解读沟通语言品牌策略气调肉品牌策略媒介建议 品牌策略气调肉品牌策略与大品牌定位一致要符合目标人群要求以气调肉带动华都肉类品牌 气调肉的目标人群个体团体对生活品质有追求有个人需求的人酒店西餐厅年底福利有一定收入基础目标人群所希望得到的:新鲜更多营养健康 如何沟通泛众化的“特供百姓放心肉”口号气调肉气调肉如何与消费者沟通呢目标人群共同关注点：品质、品牌、口感、高端供应数量特供限量 特供放鲜肉特供健鲜肉产品定位特供氧鲜肉 传播口号1特供9100释义：1、目前日均宰牛1600头，为突出“要”意改为9100；表示我们一天只卖出9100盒2、表示一种销售愿景，即每天都要让气调肉都一抢而空——就要零零3、表示一种企业愿景，即华都阳光一直走在行业前沿——就要领先 传播口号2特供1600释义：1、目前日均宰牛1600头，示意每日为消费者提供1600头冷鲜肉2、1600可以是一个数字，也可以是1600年3、表示一种企业愿景，即华都阳光一直走在行业前沿——一路领先 传播口号3特供氧鲜肉 目录背景目标课题解读沟通语言品牌策略气调肉品牌策略媒介建议 推荐媒体平面媒体电视栏目分众媒体其他节前主推媒体 谢谢聆听！北京海航新华文化传播有限公司Beijing HNA Culture Media Promoting Co.,Ltd.