某公司年度整合推广思路建议案.pptx

发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 日 期：2003年11月;目录 Contents;PART 3—战术 Tactics 一、推广计划 Tactics Plan 二、推广攻势整合IMC 第一阶段－高度建构 第二阶段－新形象推出 第三阶段－事件强销 第四阶段－品牌强销 附：产品建议;PART 1 分 析 Analysis;一、项目概况 Item Condition;（2）项目自身与市场压力 一期已实现的项目不够理想，未能形成预期应有的说服力，一定程度上阻碍了二期的顺利销售。三期巨大的销售任务显然不能全部寄希望于通过现房来带动整体销售。 项目自2002年7月即已开盘，历经一年多的销售期，市场印象渐呈疲态，随着04年本区域新老楼盘或加大推广力度或崭新入市，更会使市场对于本项目的关注度不断衰弱。;附1：凤凰城二期入市，市场增压已经开始。;仲量联行物业管理，管理费约为4元左右 样板间04年4月对外开放 现收5000元排号金，待装修标准确定后再签约 11月1日，二期销售推介会在亮马河饭店举行，因一期客户阻挠未能成功，近期未见有大的推广动作。;附2：远洋新干线悄然入市。;（3）前一阶段推广回顾 对于前一阶段（03年10月-11月）的推广，市场对于本项目重新有了一定的关注度，业内及部分客户对“代表新北京”有了继续观望的态度，对于“居住在前沿”的诸多卖点诉求有了一定的理性认知，在这一基础上进行深入推广有着较大的发展空间。;同时存在的问题诸如现场硬件环境、相应销售道具等要素的配合未能全面跟进，致使未能形成项目的整合传播，因而销售状况未见太大起色。;;三、目标客群 Object Clientele;虽然产品类型的多样导致客群特性多元化，但还是有一些共性特征可循的： （1）总价在100万以上的物业占59%以上——中产阶层占据构成主流。 （2）客户对区域的认同感强——说明这类群体具有强烈的城市属性 （繁华与便利），同时对区域的现状与发展有着较为理性的认 识。 （3）认同项目创新特性——客户较能接受新鲜事物，对于时尚具有 相当的敏感度（需要强调的是，对于创新、前沿的认同并非绝 对受年龄影响）。 ;对于本项目主流购房群体的描述为： 这类人群年龄跨度较大，但大多有着较好的教育背景，从事知识含量高、市场前景看好的行业，且财富积累速度较为迅速，总资产多在150万左右，现金50万左右。 对创新事物有着较强的敏感度，注重自我体验，同时在意自身的被认同程度，对于信任的品牌有着较高的忠诚度，并乐于将其通过口碑传播获得一定的心理满足。 家庭观念浓厚，老人、孩子亦作为影响决策的要素。 职业举例：律师、金融、演艺、传媒、文化等行业，职务多为中高级管理阶 层或民营、私营企业老板。 ;三、心里洞悉 Consumer Insight;（1） 凭直觉行事者——兴趣决定的感性人群——需要新形象导入 这类消费对象注重可能性，他们避开细节而倾向于看全局，对于出现新产品的可能性非常感兴趣。 在项目入市初期，特别是对于本项目这样一个极具创新特质的楼盘而言，对其进行打击是会有效的，现阶段若不能以全新的形象展现的话很难再次吸引其注意，但通过合理产品定位（中国居住前沿建筑群）进行市场区隔，可部分作用于此类人群。;（2） 思考者——理性思维人群——需要全方位打击 这类消费者习惯分析，要求精确和合乎逻辑，他们处理大量信息，并且通常忽略直觉带来的情绪和情感方面的因素，他们可能表现出无情和冷漠，但实际上只是在思考。 对于思考者的形成除了其本身是社会精英人群的行事方式外，亦是北京房地产市场包括广告市场发展所促成的：一方面产品同质化程度越来越高；另一方面，现阶段房地产广告市场虚浮，远离产品，妄谈概念。因而消费对象不会轻易为之所动，理性判断成分增大，甚至出现自觉排斥性，使得“思考者”大增。; 这类消费对象需要对其进行产品理性的、系统性的信息传达与区隔才能产生效果，其对于产品特性诉求和具有实效性或促销性广告更为关注。 例如：宝马的“超级驾驶机器”区隔战略或许对这类人有效，特别是宝马提出像人体工程学设计、驾驶简单、非超重引擎以及大量专家对驾驶宝马汽车的评价——这些事实的时候。;（3） 感觉者——听从专家意见人群——需要权威机构说话 这类消费对象对他人的体会感兴趣，他们不喜欢用头脑分析，而随自己喜好行事，乐于听从他人意见，且忠诚度很高。他们适合从值得信赖的专家那里得到第三方评价，软宣或新闻宣传会极为有效的作用于他们（特别是专家点评、项目获奖的信息）。 例如：