第七章药品生命周期及其策略演示文稿.pptVIP

低价高促销策略 在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是： ①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本； ②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感； ③潜在的竞争比较激烈。  当前第27页\共有40页\编于星期六\14点 低价低促销策略 在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是： ①商品的市场容量大，药品适用面广——低价； ②消费者对商品有所了解，促销作用不明显——低促； ③消费者对价格敏感，需求弹性大——低价； ④潜在竞争激烈——低价。 当前第28页\共有40页\编于星期六\14点 第七章药品生命周期及其策略演示文稿 当前第1页\共有40页\编于星期六\14点 优选第七章药品生命周期及其策略 当前第2页\共有40页\编于星期六\14点 人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。这是一种狭义的定义。而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的无形服务，这就是产品的整体概念。 第一节 药品整体概念 当前第3页\共有40页\编于星期六\14点 特点 并不是只有物质实体的才算是产品，凡是能够满足消费者需要的劳务也是产品，如运输、储存、安装、修配、设计、通讯、保险、金融服务等 产品不仅是物质实体，还包括随同物质出售时所提供的服务。 核心产品、形式产品、附加产品 当前第4页\共有40页\编于星期六\14点 主要效 用功能 包装 品牌 式样 信贷 协助使用 售后 服务 质量保证 附加药品 形式药品 核心药品 质量 安装 特色 维修 药品整体概念 当前第5页\共有40页\编于星期六\14点 1、核心药品层 是指药品的使用价值，即满足顾客需要的药品基本效用和性能。是药品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容——防治疾病。 当前第6页\共有40页\编于星期六\14点 2、形式药品层 是指药品呈现在市场上的具体形态，是药品的实体性，一般通过药品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来。 如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。 当前第7页\共有40页\编于星期六\14点 3、附加药品层 是指人们购买药品时所获得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用药品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等。 如购买药品时获得医师或药师的用药指导。 当前第8页\共有40页\编于星期六\14点 一、药品生命周期概念： 每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的生命周期。药品也有生命周期吗?是什么因素决定了药品的生命周期呢？ 我们所说的“药品的生命周期”是指从药品的研发开始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于安全性问题等原因撤市的整个过程。 可以分为开发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。　 第二节 药品生命周期的特点和策略 当前第9页\共有40页\编于星期六\14点 俗话说“是药三分毒”，每种药品都兼具治疗效益和不良反应风险双重性质，药品的使用本身就是一个利益与风险平衡的选择，只要对患者的疾病治疗效益大于不良反应给患者带来的不利影响，该药品就有“生存”的价值。 当前第10页\共有40页\编于星期六\14点 有些药品的生命周期很长，可以历久不衰。如“阿司匹林”。1899年，拜耳公司将全球第一个解热镇痛药阿司匹林作为世纪厚礼献给世人。直到如今，阿司匹林已应用百年，其仍是世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗炎药。 当前第11页\共有40页\编于星期六\14点 有些药品的生命周期非常短暂。如“万络”。1999年。默克公司推出治疗关节炎和急性疼痛的药物“万络”，其在2003年全球销售额高达25.5亿美元，成为全球最畅销的抗关节炎COX-2抑制剂。然而，FDA通过安全监测与评价，对COX-2选择性抑制剂的安全性产生了警觉，此后研究表明，“万络”可增加心血管不良事件发生的概率(包括心梗和卒中)。2004年9月，“万络”被默克公司撤市，其在全球市场上仅仅生存了5年。 万络（罗非昔