销售渠道策略(ppt 98页).pptx

市场营销学;第九章 销售渠道策略;第一节 可供选择的销售渠道; 一、销售渠道的概念 1.定义 销售渠道是指商品的所有权从生产领域转移到消费领域所经过的通路。;2.销售渠道的内容 ①批发商 按已定的批量向生产企业购进商品，再按批发价格销售给零售商的商业中介人，其特点是批量交易。; 批发商处于商品流通的中间环节，是连接生产者和零售商的桥梁,其经营活动不改变商品的特征和用途,只是实现商品在时间和空间上的转移。; ②代理商 它是接受生产企业的委托、并根据生产企业的具体要求代为推销商品的商业中介人。 ③零售商 它处于商品流通领域的终点,直接把商品从流通领域送至消费领域,即以零售价格向最终消费者出售商品。; ④商业辅助单位 指经营仓储和经营运输的公司。 ⑤商业服务单位 指市场调研机构、市场预测机构、市场咨询机构和广告公司。;C1 没有中间商的市场 C2 P1 C3 P2 C4 P3 C5;C1 有中间商的市场 C2 P1 C3 M P2 C4 P3 C5;中间商创造的三种效用： ①时间效用 ②地点效用 ③占有效用;二、销售渠道的类型 1.消费品的销售渠道 生产者—代理商—批发商—零售商—消费者 生产者——代理商——零售商——消费者 生产者——批发商——零售商——消费者 生产者——零售商——消费者 生产者——消费者; 2. 工业品的销售渠道 生产者——用户 生产者——批发商——用户 生产者——代理商——用户 生产者——代理商——批发商——用户;①产品单位价值 ②式样与款式 ③体积与重量 ④技术与服务 ⑤易腐性与易毁性;①销售量的大小 ②潜在顾客的多少 ③市场的地区性 ④消费者的购买习惯 ⑤商品的季节性 ⑥是否为竞争性商品;①企业的资金与声誉 ②管理能力与经验 ③可能提供的服务;第二节 销售渠道策略;一、销售渠道的长度策略 短渠道： 指渠道成员中不包含批发商的渠道。 长渠道： 指渠道成员中包含批发商的渠道。 ; 1.短渠道策略 短渠道的适用条件： ①生产者与消费者距离近。 ②生产者自身资金雄厚并能大量生产。 ③消费者比较集中或用户大量采购。;④生产与需要具有连续性、持久性 和稳定性。 ⑤消费者购买量虽小，但单价很高。 ⑥不易保存、易于腐败的商品。 ⑦销售要求技术指导和售后服务的商品。;短渠道的优点： ①生产者对渠道的控制能力强。 ②生产者可以多获利。 ;短渠道的弱点： ①生产者在销售方面的投资增加。 ②企业需增加销售人员、储存设备 和存货量。 ③企业承担大部分的商业责任和 商业风险。 ; 2.长渠道策略 长渠道的适用条件： ① 生产者与消费者的时空距离大。 ② 消费者不集中，分散性大。;③生产与需要一方有季节性。 ④消费者零星购买，而且单价低。 ⑤商品具有耐久性。 ⑥不需要技术指导和售后服务的商品。;长渠道的优点： ① 生产者的销售管理更简便易行， 效率更高。 ② 生产者承担的商业责任和商业 风险小。;长渠道的弱点： ①生产者对销售渠道的控制能力差。 ②批发商要求享有各种权利，有时 企业难以满足。 ③批发商不能保证产品的销售效绩。 ④批发商往往偏重于竞争产品的销售。;二、销售渠道的宽度策略 渠道宽度： 在同一个地区开设销售路径数量的多少称为渠道宽度。;1.密集型销售渠道策略 指在一定的市场区域内，对经销商的数目不加限制，并且在主观上认为,经销商的数目越多销售效绩越好。; 密集型