M营销竞争能力分析.ppt

商量题：;第五讲 竞争能力分析;中粮集团董事长周明臣： 市场竞争是速度的竞争，是快鱼吃慢鱼。如果你的进展速度慢于你的竞争对手或是你的企业变革速度慢于外部环境的变化，你就危险了。快的争得生存权，慢的一命呜呼。 在计划经济体制下，中国企业生存环境像是一个“鱼塘”，企业“鱼塘”里人工饲养的“塘鱼”，不需为自己的生存操劳，会有人定时投放鱼食—政策饭。市场经济体制下，鱼塘变成大海，大海无人投放鱼食，必须靠自己的本领寻找食物；大海里有鲨鱼，若你弱小，就会被吃掉。你必须成为强悍的鲨鱼。;第一节 竞争者分析;一、行业竞争分析 （行业竞争结构分析） 1．竞争类型;(1)完全竞争行业 竞争者很多、很小， 无一家可自主定价 (2)完全垄断行业 行业内仅一家企业，可自由决定供应量及价格 (3)寡头垄断行业 行业内只有少数几家企业 (4)垄断竞争行业 比寡头垄断多，比完全竞争少， 部分决定价格;2．竞争地位;3．影响行业竞争的五种力气;①现有的竞争者——与你直接争夺目标顾客的对手 ②加入竞争的新对手——预见谁能成为新对手 规模经济效益限制小公司加入（单位成本） 进入市场的资金需求很大（如芯片） 产品的可替代性低，转换产品代价告（如软件） 品牌忠诚度和名牌效应（顾客不愿转换） 专有技术、专利、地理位置优势 政府严格掌握的行业;③替代品的威胁——科技进步的必定 成本远低于现有产品（原材料、能耗、工艺） 技术先进，代表一种进展趋势 比现有产品等有利于健康 比现有产品更有利于环保 某些产品人们有喜新厌旧的习惯 ;④供方的讨价还价能力——供应商的优势 相对垄断，只有少数几家供应商 无更廉价或更适当的替代品 对供应商来说，此行业并不重要 供应商的产品是企业产品的核心部件 产品独特，转换产品代价高 供应商很容易制造最重产品加入竞争;⑤买方的讨价还价能力——顾客的优势 选购量占总产量格外大的顾客 产品对顾客而言成本很高，选择慎重 产品标转化、缺乏独特性，很容易替代 转变供应商的转化成本低 顾客的最重产品利润低（工业品） 产品对顾客的最重产品质量影响不大 顾客可自行设计或制造 竞争压力来自何方，如何释放竞争压力;二、竞争者分析;4．评估竞争者的优劣势  竞争者能否实现其目标，实施执行其战略，取决于竞争者的资源和能力;监测三个指标： 市场占有率 在肯定时间和地点条件下，本企业某种产品的销售量（额）占市场上同类产品的销售量（额）的比例。 心理占有率 问及“该行业你首先想到的企业”，提名的顾客占总顾客的比例。 情感占有率 问及“你喜爱购买其产品的企业”，提名的顾客占总顾客的比例。 ; 市场占有率 心理占有率 情感占有率 年份 05 06 07 05 06 07 05 06 07 竞争者A 50 47 44 60 58 54 45 42 39 竞争者B 30 34 37 30 31 35 44 47 53 竞争者C 20 19 19 10 11 11 11 11 8;5．估量竞争者的反应模式 坐观其变型 选择型 凶暴型 随机型等 6．企业的对策 强对弱 近对远 好对坏;其次节 企业内部分析;;二、影响营销战略的 间接性企业内部因素;三、企业竞争优势;3.企业资源;3.企业资源;威胁 Threat;一、概念;2．优势与劣势 优势 与竞争者相比，在某些方面所具有的独特能力 劣势 与竞争者相比，在某些方面的缺点与不足;二、机会与威胁矩阵分析法;;（3）企业业务评价;;三、优势与劣势分析法 ——价值链分析法;四、SWOT矩阵分析;例：美国西南航空公司;效果：盈利！ 办理登机时间比别人快三分之二 飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟） 去掉头等舱（3排*3个=9个座位），增加4*6个=24个座位 取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个削减到2个（一人年薪为4万4千美元），且工资占公司用于员工成本费用的1/4或1/5） 取消机上餐饮设备，可加6个座位 不供应餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必 增加了航班量（其他6趟，它8趟） 机票售价只要60-80美元，大大低于其他180-200美元 对竞争者的提示：别惹我;商