酒文化与酒广告创意.docx

酒文化与就广告创意徐鲁鹭 中国是世界上最早开始酿酒的国家之一。在龙山文化遗址中，发掘出了大量的樽、爵、盂等酒器，这一考古发现说明，至少在5000年前的父系氏族社会时期，我国人民就已经掌握了酿酒技术。我国最早的诗歌集《诗经》中也收录了有关酒的诗歌，《诗经?幽风?七月》道：“八月到枣，十月获稻。为此春酒，以介眉寿”可见，中国的酒历史是随着社会的递进而发展起来的。在创造文化的过程中，人类创造了自己。经历几千年的沧桑演变，形成了中华民族特有的酒文化。迈入知识经济时代的如今，商品同质化越来越严重，酒类产品想要在市场中占据一席之地，也只能如其他产品那样从消费者的心理和情感入手，在广告创作过程中深入挖掘商品的文化内涵，丰富产品的附加值。 酒文化魅力 文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、道德、艺术、法律、风俗及个人作为社会成员而获得的任何其他能力和习惯。在数千年酿酒和饮酒历史长河中形成的中华酒文化独具魅力，催生了许多关于酒的诗词歌赋、历史典故和饮酒礼仪。 酒文浩瀚 从周朝开始，大量关于酒的文学作品涌现。一代枭雄曹操，美酒当前不禁感叹：“何以解忧，唯有杜康。”至唐宋两代，歌颂美酒的诗词曲赋更是层出不穷。诗仙李白嗜酒如命，时常“举杯邀明月，对影成三人”一曲“明月几时有，把酒问青天”更是道出了苏东坡无限的哀思与忧愁。 重视酒德 《尚书?天逸篇》中首先提及酒德：“无若假王受之迷乱，酗于酒德载/所谓“酒有六德”，主要讲的是饮酒的境界“助人逸乐”，意思是要通过饮酒“孕和人情”，借酒以“尊老敬贤”，同时需注意“节饮“，提倡”雅饮”。这是中华民族传统美德在饮酒上的具体体现。 讲究酒礼 中国素有“礼仪之邦“礼仪之邦”的美誉。自三代以来，礼就成了人们社会生活中总的准则和规范，酒行为也自然而然地纳入了礼的范畴。西周时就对饮酒礼仪有了严格的规范，饮酒的时间、饮酒的次序、饮酒的数量等都是很讲究的。场合越隆重，酒礼就越复杂所谓“百礼之会，非酒不行”。 酒具繁多 自古人会造铜器起，盛酒的容器便首先被制作出来，延续至今。用于饮酒的酒具大小不一，奇形怪状；用于制作酒器的材料也是种类繁多，质地各异。中环民族高超的手工艺术和丰富的文化内涵都汇聚于此，充分得以展现。 古代酒品广告 随着社会经济的发展，酒产量的增加，酒的卖与卖开始出现。酒香还需勤吆喝，为吸引更多的顾客前来买酒，酒广告便应运而生。最早的酒广告形式是“酒旗”，又叫“幌子”。据《韩非子外储说右上》载，“宋人有酷酒者，升既甚平，遇客甚谌，为酒甚美，悬帜甚高/这里的“帜”就是酒旗，是在一块布上绣一个大大的酒字高悬于店门。杜牧的《江南春》中也说到了这种酒旗，“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”。 我国古代还有一种酒广告的形式，就是楹联和诗词。“一醉千怒解，三杯万事休”，“南国汤沟通开坛十里香”等等，都是用来赞美酒的优秀品质的。另外，用音乐作为酒广告的形式也慢慢开始兴盛起来，如“向绍兴年间，卖梅花酒之肆以鼓乐吹《梅花引》曲破卖之”。 总的来看，我国古代酒的广告还是比较单一的主要以店头广告为主，这和当时的传播技术是息息相关的。在传播内容上基本以语言文字为主,很好的利用了当时较为流行的诗词曲赋等文学表现形式。在诉求点方面也较为单二基本以赞扬酒的优良品质为主以酒的自身属性进行广告的创意。 酒广告的创意方向 广告本身就是人类社会和文化发展的产物是一种文化样式。同样，广告的内容和形式也和人类文化不可分割。在商品同质化的今天，功能性已不是商品广告所要诉求的内容。商品的附加值商品给予消费者的心理和情感感受成为了广告的主角。酒类产品同样是如此按种类分，无非是白酒、啤酒、葡萄酒，从口味上来说也是大同小昇商品本身的属性已被固定了下来。因此酒类广告的创作思路应从消费者下手，从美酒蕴涵的深刻内涵下手，探求消费者的情感需要，挖掘人类千百年来的文化精髓。 广告中应表现中华民族的传统文化 中国人喝酒讲究的其实不是酒的味道“醉翁之意不在酒”,大家注重的是喝酒的气氛和场合。平时大家喝酒一般是在喜庆的节日或者是朋友家人相聚的时候,因此酒广告就要充分表现出喜庆和欢乐的气氛，迎合消费者的需要。例如白酒行业的后起之秀“金六福”便充分利用了中国的福文化特色，围绕福文化进行品牌建设和传播。他们将白酒的销售期分为三个阶段，一个是春节，一个是中秋，另一个是一般时期。春节和中秋期间，金六福以“春节回家金六福酒”、和“中秋团圆，金六福酒”为创意点，在煽起人们回家情绪和欲望的同时，也以品牌的身份和关怀的口吻，传达出亲切问候：不管多忙都要在一年一度的春节回家看望父母妻儿和亲人团聚，同时金六福的品牌特征也显现出来：团圆、美满、喜庆和幸福。 又如“五粮神”酒，将代表中国五千年农耕文化的“五粮文化”表现的淋漓尽致。2003年，五粮神以大型服饰艺术剧《流动的紫禁城》鸣锣开道，以新“国粹”显新“国