旅游文创产品如何设计、开发、运营？.pdf

旅游⽂创产品如何设计、开发、运营？ ⽂创商品凝聚着特⾊⽂化精神，也连接着消费 场。⽂创产品开发⼀直是⽂化和旅游系统的重点⼯作之⼀，在⽂旅融合 及休闲旅游的新形势下，⽂创产品正在受到前所未有的重视和关注。 2014年，国务院印发 《关于推进⽂化创意和设计服务与相关产业融合发展的若⼲意见》，明确提出推进⽂化创意和设计 服务与相关产业融合发展的总体要求、重点任务、政策措施和组织实施。 2016年，⽂化部、国家发展改⾰委、财政部、国家⽂物局等部门联合发布 《关于推动⽂化⽂物单位⽂化创意产品开发的 若⼲意见》,对⽂化⽂物单位进⾏⽂化创意产品开发做了明确部署。 2019年5⽉19 ⽇⾄20 ⽇，⽂化和旅游部举办全国旅游景区发展与⽂创产品开发座谈会暨全国⽂化和旅游资源开发⼯作 会，围绕旅游景区发展与⽂创产品开发等⼯作进⾏阶段性总结和部署，交流最新发展经验。 当前，⽂创产品开发在体制机制、创意能⼒、资源开发利⽤、创意设计⼈才培养等⽅⾯仍存在诸多障碍。 中国旅游商品的痛点与困境 旅游商品销售作为旅游产业链的重要⼀环，⼀直是国内旅游产业的短板。在旅游发达国家，旅游购物收⼊在旅游综合收 ⼊中的占⽐普遍达到40%～60%，⽽在中国，旅游购物收⼊没有官⽅的统计数据，业内专家估计⽐例约为10%～15%。 旅游景区是旅游购物的重要场所，旅游景区上 公司的购物收⼊数据可以管中窥豹反映旅游购物的⼤体情况。以峨眉⼭ 景区为例，据2018年年报显⽰，峨眉⼭景区主营业务包括游⼭门票业务、客运索道业务、宾馆酒店业务、其他业务，其 业务收⼊在总营收的占⽐分别为44%、29%、17%、9%。黄⼭旅游主营业务有酒店业务、索道及缆车业务、园林开发 业务、旅游服务业务，其收⼊在总营收中的⽐例分别为37%、28%、13%、22%。两家均未在年报中披露旅游商品的收 ⼊情况。 是中国游客没有消费能⼒或者不愿购物吗？ 据商务部原部长⾼虎城在2016年2⽉23 ⽇举⾏的国新办新闻发布会上透露，2015年我国境外消费1.5万亿元⼈民币，其 中⾄少7000亿⾄8000亿元⽤于购物，购物⽐例已过半。根据尼尔森和⽀付宝联合发布的 《2017中国境外旅游和消费趋 势⽩⽪书》，中国游客在海外消费的前三类是购物 （25％）、住宿 （19％）和餐饮 （16％），中国游客每⼈平均购物 消费为762美元，远远超过⾮中国游客 （486美元）。其中，免税店是最受中国游客欢迎的购物场所，占62％，其次是 百货公司 （47％）和超 （47％）。 中国游客拥有强⼤的购物消费能⼒，对旅游购物有着巨⼤的需求，为何不愿购买国内的旅游商品呢？ 直观来看，是国内绝⼤多数景区的旅游商品同质化严重，缺乏创意和个性，质量和品质不⾼，让游客不愿消费。深层次 来说，是旅游景区和⽬的地没有及时了解和发现消费者的购物需求变化，没有针对购物需求变化及时调整旅游商品供 给，也没有形成成熟的旅游商品开发与运营模式。 对旅游商品与⽂创产品的再认识 旅游商品如何开发和经营，既是国内旅游景区的短板，也是⽂化变现的巨⼤价值洼地。以往我们对旅游商品的认知，仅 仅停留在⼯艺品、纪念品、农副产品的层⾯，随着 场的变化，传统的旅游纪念品、⼯艺品销售逐年下降，⽽⽂创商 品、⽂创美⾷、创意⽣活⽤品、⽂创体验产品等成为主流发展⽅向。 旅游⽂创商品是近⼏年随故宫⽂创⽕爆之后兴起的热词。旅游商品向旅游⽂创转变，旅游⽂创向⼤⽂创产业转变，“⽂ 创+旅游”成为旅游消费发展的⼤趋势。但⽂创商品概念⽬前仍未有明确的定义，因此，在开发与运营⽂创商品前，需要 先加深对⽂创商品的认知。 ⽂创商品=⽂化+创意+商品 ⽂创商品是指依靠⼈的创意智慧、技能和天赋，借助于现代科技⼿段对⽂化资源、⽂化⽤品进⾏创造与提升，通过知识 产权的开发和运⽤，⽽⽣产出的⾼附加值商品。景区⽂创商品挖掘属地区域的⽂化，融合地域历史与⽂化因素，将景区 特⾊活灵活现地展现在游客⾯前。旅游产业包罗万象，⽂化与旅游业的融合将有⽆限可能，⽂创商品将有更多挖掘和开 发的潜⼒空间。 以故宫为例，故宫通过源源不断的创意，让⾃⼰的品牌⽂化和理念触动消费者内⼼，并通过⽹络化、⼈格化、趣味化的 ⽅式结合新媒体营销⼿段，成功塑造了⾃⼰的⼤IP，上万款⽂创商品⼴受游客喜爱。“奉旨旅⾏”⾏李牌、“朕看不透”眼 罩、“朕就是这样汉⼦”折扇等等融合历史与当代年轻⼈语境的IP产品，让故宫真正将“⽂化”落地到了“产品”上。 ⽂创业态=⽂化+创意+业态 ⽂创业态指包括⽂化类、艺术类、创意类以及含有⼈⽂、艺术、⽣活、创意、体验等功能的单⼀或复合型空间。⽬前， 国内⽂创品牌主要分为展览馆、画廊、复合书店、特⾊⽂化酒吧、⽂化