品牌管理总体发展情况.pptx

;各方面的工作都取得了很大的进展;市场调研和内部调研方法论介绍;;回顾过去三年，深入有效的品牌建设为中国移动创造了巨大的价值;强有力的中国移动企业品牌形象领先于竞争对手;;;; ;更大的规模;品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现;;品牌架构演进及驱动手段综述;品牌架构演进及驱动手段的主要内容分成三部分;中国移动已经建立了一系列的品牌/标识，但尚未形成有机体系;根据不同的宣传时间段、宣传重点和与消费者的联系，确定采用品牌或标识;;不同的品牌/标识在整体品牌架构中扮演不同的角色;不同的品牌/标识在日常工作中应不同对待;通过企业品牌统一传递企业的社会责任、倡导和谐社会这是中国移动“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观的体现，三大客户品牌都是建立在这一坚实的文化基础之上的;围绕奥运主题，开展各类宣传和大型活动，倡导公众对奥运的关注和参与 以奥运为题材，开展各类相关的公益活动，例如配合绿色奥运主题进行环保相关的活动，倡导全社会对公益的关注和回报社会的氛围;企业品牌将承载更多的社会责任“感恩广东”就是很好的实践;;汇丰银行在自身回报社会的同时，也积极倡导公众关心环保与建设和谐社会;;同时可以使用企业品牌服务集团客户例如采用“中国移动集团客户”等的客户标识;国外运营商通常也运用企业品牌来服务集团客户多在品牌后加上“集团客户”标记;集团客户标识内涵需要覆盖全面的企业客户需求;;随着市场和客户的变化，三大品牌的用户也应该有相应调整;但用户和市场变化要求三大品牌的用户比例随时调整应着眼于品牌纯度和目标市场占有率，自然的会达到理想比例;过去两年三大品牌的用户比例相对稳定全球通保持在10%左右，动感地带略有增长到15%左右;目前 ARPU 120 元以上的用户大约占 13 %;新增用户中神州行占70%以上，全球通不足5%;中国电信 06 年推出了面向家庭的品牌—“我的e家”;“我的e家”对中国移动而言并不是简单的品牌问题，而是需要慎重考虑固网移动融合所带来的挑战;对客户而言，固网移动融合的价值在于提供方便和节省支出;;客户子品牌服从于三大客户品牌，帮助客户品牌更好的服务并培育细分客户群近期设计的神州行不同子卡品牌就是一个很好的实践;;目前的多数客户群均可采用子品牌或资费方案来满足;同一类客户群随着市场和用户的变化，需要不同对待品牌经理应当对客户群有充分了解，随时关注并应对这种变化;业务标识属于功能型标识，帮助客户品牌丰富其内涵和手段;例如未来的 3G 业务也应当作为业务标识，服务于全球通和动感地带等客户品牌，而非另设新的客户品牌;3G可以为全球通和动感地带提供各有侧重的产品;服务标识同样属于功能型标识，用于支持客户品牌在移动近几年的发展阶段，特别需要强调服务时使用此标识;品牌架构演进及驱动手段的主要内容分成三部分;由于品牌定位的问题，目前三大客户品牌在实践中均遇到一些还没有明确答案的问题;品牌设计是由目标用户群的情感要素及人群特征出发再了解各用户群的移动通信使用特征以针对性地满足需求、并确定可操作的划分标准以便于管理;全球通为用户提供了服务、回馈、渠道等多方面的优惠，相对成本较高，需要有高ARPM来支持;;全球通品牌应该有一定的ARPM综合溢价该溢价原则用以指导内部资费方案的设计，并不向用户宣传;目前对于ARPM综合溢价的主要顾虑是可以解决的;全球通用户对资费的重视程度相对较低，而对服务的重视程度相对较高;Orange的商务套餐与普通套餐相比有较高的门槛，明显的ARPM综合溢价，同时提供更多长途漫游优惠;沃达丰的商务套餐同样有ARPM综合溢价，同时提供国际漫游的优惠; 全能通讯计划资费相对较高 且选择较多;;通过考核中的目标市场占有率及纯度考核，引导各级市场部门通过资费、产品、积分回馈等各个驱动因素的工作吸引更多高数据ARPU客户;根据以上用户划分准则，可以将一些目前存在归属问题的用户进行清晰划分;品牌架构演进及驱动手段的主要内容分成三部分;;;;品牌形象是目前区隔最明显的驱动力;;;;过去几年目标用户的组成和生活方式有了极大的改变这将影响到对移动通信产品及对不同品牌驱动力的需求，以全球通和动感地带为例;同时根据需要考虑把终端明确增强为一个新的驱动力;对业务驱动力的使用有三方面的原则;对资费驱动力的使用有两方面的原则;全球通当前重点建设的驱动力应当是业务、终端、资费和服务;全球通用户的各方面需求和消费水平大幅度提高，为提高ARPU提供了巨大的空间;目前全球通用户的很多ARPU增长点移动尚未拓展以一个高端商务用户的移动通信支出变化为例；客户经理需要对全球通用户有更深入的了解以确定最效的增长点;为全球通用户提供各种符合商务需求的产品;CSL和Sprint为高端/商务品牌