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步步为赢品牌营销战略
市场营销是指企业为了满足消费者的需求,实现企业目标的经营活动的全过程(包括生产前的市场调查、产品开发、选择目标市场、价格、促销、渠道策略的制定、售后服务、信息反馈等)。
市场营销的涵义
营销要素(6P)
●产品(PRODUCT)
●价格(PRICE)
●渠道(PLACE)
●促销(PROMOTION)
●公关(PUBLIC RELATION)
●权力(POWER)
营销四要素(4C)
●顾客导向
●心理成本
●方便购买
●完成沟通
营销的数量竞争
营销的服务竞争
营销的终端竞争
营销的品牌竞争
营销竞争的四个层次
营销的数量竞争
体制、品牌、品种、范围、网络、指标
营销的服务竞争力
售前、售中、售后、回访
要求、水平、超前、惊奇
营销的终端竞争
品牌营销的涵义
品牌营销:个人和群体通过创造品牌价值,并同他人交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。
品牌营销的涵义
品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累,也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。
品牌营销的涵义
市场营销强调的是创造产品和价值,而品牌营销为了满足识别(象征)需求和情感需求,强调的是创造品牌价值。
品牌营销的涵义
消费者需求类型
满足需求的方式
1、功能性需求
创造产品和价值
2、识别(象征)需求
创造品牌价值
3、情感需求
创造品牌价值
消费者需求层次
品 牌 特 征 个 案
品牌成功定位六步骤
●认清自己的优劣
●认清自己的理想
●定下竞争对手
●准备足够的资金
●不要轻易放弃
●不要忘了自己是谁
品牌定位的四大策略
●逆向定位
●文化定位
●比衬定位
●创新定位
品牌竞争力导向
品质
品味
感觉导向
茅台:国酒,国酒茅台,喝出健康来
孔府家酒,让人想家
喝杯青酒,交个朋友
水井坊:历史悠久
奇香贵州醇
金六福:庆功的酒,好日子离不开它
五粮液:中国酒王
白酒品牌定位
品牌个性(brand personality)
●品牌命名
●包装设计
●产品价格
●品牌概念
●品牌代言人
●品牌形象风格
●品牌适用对 象……
品 牌 个 性
设计竞争力导向
大众
分众
个性导向
品牌战略个性化策略分析
品牌传播(brand communication)
●广告风格
●传播对象
●媒体策略
●广告活动
●公关活动
●口碑形象
●终端展示……
大红鹰品牌战略
一、大红鹰品牌延伸策略(矿泉水、啤酒、 衬衫、电池)
二、大红鹰专卖店统一终端
三、大红鹰冠名广告策略
四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路
大红鹰形象三点突破
● 抢占制高点● 选准切入点
● 寻求闪光点
抢 占 制 高 点
● 以大手笔、大气魄、大思路来进
行形象宣传● 阵地是高层次、高品味、大覆盖、 有影响的权威媒体 (CCTV、新华社、人民时报、经济
日报……)
培训很贵!
不培训更贵!!
举办文艺相关联活动
● 飞2000工程大红鹰文艺晚会
● 大红鹰杯文学大赛
● 大红鹰杯全国青年电视大赛
● 凤凰卫视大红鹰剧场
● 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛
大红鹰文艺定位活动
品牌管理(brand management)
●队伍建设
●营销制度
●品牌维护
●终端建设
●士气激励
●渠道管理
●经销商管理……
实用价值
形象价值
文化价值
品牌文化竞争
品牌核心诉求
品牌形象风格
品牌历史传统
品牌形象象征
品牌文化内涵
茅台:国酒文化
孔府家酒:家文化
国窖1573:历史文化
青酒:情感文化
金六福:福文化
白酒品牌文化
营 销 大 未 来
“消费者请注意,我有什么样的好产品”
“请注意消费者,他们需要什么”
品牌营销管理之道下的品牌构建模式
接上图
营 销 大 未 来
●品牌趋向全球一致
●数字化分销渠道
●多元新型媒体
●高科技市场营销
●社会市场营销
谢 谢
23.8.2015:03:2615:0315:0323.8.2023.8.2015:03
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2023年8月20日星期日15时03分26秒
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