杂谈传统品牌与互联网思维.docx

杂谈：传统品牌与互联网思维 最近，微博上出现了新一轮的淘品牌唱衰论，随着线下传统品牌的触电，曾经风光一时的淘品牌相继跌出了类目前十，生存状况堪忧，甚至有人预言，在未来5 至 10 年内，随着传统品牌电商渠道的成熟，淘品牌将会消失 不管淘品牌也好，还是传统品牌也罢，先不论 谁的观点正确，但怎么样才能算是一个真正成功的电商品牌呢？ 首先，我们从一个消费者的角度来回顾一下我们的生活，我们从淘宝、天猫购买过的产品， 有多少我们还能叫得上品牌的名字？我相信绝大多数人不会超过30%；而再来想想，我们从 线下商超购买的产品，你又有多少能够叫得上品牌？我相信绝大多数人会超过90%。这是为 什么呢？ 不论什么品牌，我们做产品的最终目的就是要消费者产生购买，而产生购买的前提是，消费 者喜欢我们的产品，但决定我们产品是不是品牌的决定因素是一定是消费者有没有记住它。线上和线下最本质的区别就在于，线上可以由广告直接面对产品，容易引起更多的非理性消 费，而线下广告不能直接面对产品，需要一定的延迟记忆，所以淘品牌和传统品牌成长的最 本质区别就是，淘品牌是购买后的记忆，而传统品牌是记忆后的购买。 比如，我们在电视上看到一个广告，而且这个东西又是我正好需要的，但是我又不可能马上 去超市买啊！只有在脑海中形成一个初步的记忆。到第二天去上班时，可能你昨天看了啥早 忘了，这时突然看到公交站台上又出现了他，才想起我昨天想要买这个东西的。好不容易进 超市了，看着琳琅满目的商品不知道如何选择，这时过来一个促销员对你说，您可以试试我 们的产品哦，这时你才彻底记起，这个品牌我知道，于是乎你买了几天前就想买的东西，这就是由记忆到购买的传统品牌营销模式。而现在，当你打开任何一个网页，突然看见一个东 西你特别喜欢，你可以立马点进去了解产品，至于品牌背书啥的，没有哪个企业是傻瓜，消 费者看着一个个品牌故事都描述的如此牛逼，只是自己没听说过而已，看着产品着实不错， 咱就买了吧！东西到家了，看着产品没啥问题也还挺好用，收货付款给好评，交易就结束了。 哪天打开网页又看见了一个喜欢的东西 就这样周而复始，你买了一堆东西但就是说不上 叫啥牌子，只是买的时候看上去貌似都挺牛逼的，这就是大部分消费者由喜欢到购买的网购过程，而淘品牌只是大家买了第一次，又想买第二次、第三次而已！ 线下和线上做生意最大的区别就在于，线下是关起门来做生意，我们永远不知道别人喜欢什 么，哪怕刚刚有消费者投诉了，和老板吵架了，这都不重要，影响我们购买决策的是品牌知 名度、自己的喜好、朋友或售货员的暗示。而在线上，一切都是透明的，我们的购买决策更多的来自于别人的喜欢，我买它是因为大家都买它，大家都说它好。这就导致了两种不同的 思维模式，传统品牌一上来，就开始大面积的砸广告，烧钱烧到无法忍受了才来一句，电商 真 TM 坑爹啊！而电商品牌一上来做的绝不是广告，而是口碑，让更多的人都说你好，知道你是干什么的，而不是自己说自己好！所以你什么时候看见过小米手机在无节操的烧广告？ 这就如同在传统品牌商的思维里，他永远理解不了一个饭店要去做一款纯游戏APP 的意义所在！ 那是因为他们在线下习惯了信息不对称，忽悠一个算一个的经营思维，而在开放、透明的互联网时代，你的一举一动都暴露在每个消费者的眼皮底下！所以做电商，口碑的传 播远远高于广告价值！ 传统品牌在唱衰淘品牌的时候你要多去看看你自己，你的销售额有多少形成了购买后的记 忆，如果是没有重复购买率的销售额，你算什么品牌？电商只是你的下水道，仗着你那大把 的资源占据着流量入口，产生了无数由喜欢到购买的交易而已！淘品牌在对传统品牌嗤之以鼻的时候，你也要多去看看你自己，你有多少记忆后的购买，没有品牌沉淀的品牌你也是很脆弱的。在这个盲目追求电商销售额数据的浮躁时代，杀入类目前十你也不要骄傲，你是因为便宜还是大家真喜欢？ 在没有互联网之前，一个品牌可以瞄准绝大部分消费者，这是由于他记忆后购买的传播模式 和渠道辐射人群的局限性所决定的。传统品牌的传播渠道更多的是集中在电视、报纸、杂志 上，追求的是高曝光率和传播度，通过重复式说教来让更多的消费者产生记忆，从而引发购 买，所以渠道辐射大而广，受众人群没有定向导致品牌不得不瞄准大部分消费者。而互联网 品牌可以由消费者直接面对产品，传播渠道更多的是集中在微博、论坛、SNS 上，追求的是消费者互动和口碑传播，能让拥有相同兴趣和需求的消费者聚集在一起，容易诞生更加精 而专、小而美的品牌。成功的淘品牌均是该细分类目的佼佼者，占据着较大规模的市场份额， 但也容易遭遇到自己的天花板，面对大而全的传统品牌，在数据上被超越是一件很正常的事 情，所以跌出类目前十的时候你也要想一想，别人是用大而广的规模经济打压了你，还是用 专业的品牌定位摧毁了你。 电