啤酒企业构建方便快捷的市场通路定位与运作.docx

啤酒公司建立方便快捷的市场通路 啤酒是快速花费品，在保质期、新鲜度、口胃等质量指标上要求很严，和通路建设有着 直接亲密的关系。因此，建立销售通路，怎样快速、方便地将啤酒产品导入市场销售终 端，经过提高通路运作效率，最大限度地知足花费者花费需求，是啤酒公司都十分重视 的问题，只有建立好市场通路，啤酒公司才能提高市场运作效率，强抢市场先机，在竞 争中处于有益地位。 下边就啤酒公司市场通路怎样定位，怎样使市场通路方便快捷，怎样快速将啤酒产 品导入终端销售，谈两点见解，以供参照。 一、啤酒强势品牌市场通路的定位与运作 强势品牌的啤酒公司在销售通路的选择上，可采纳直销模式或改造后的直销模式。 （一）、新市场直销模式的定位与运作 1、直销模式合用范围 直销模式是指啤酒厂家将啤酒产品不经过任何中间环节，直接送到花费者手中花费 的一种模式。该种通路模式合用范围是：销售地经济发展滞后，很难找到有必定资本实 力、网络实力的经销商；或销售客户比较成熟且目标集体相对集中到某一强势品牌，相 对该地域而言本公司啤酒品牌又不是强势品牌，但需要将产品进入这一新市场的状况下， 生产厂家所采纳的通路模式。 2、直销模式的利与弊 （1）好处：没有中间环节，可将更多的利益让渡给花费者，花费者简单接受和购置 公司的产品，一旦博得花费者，竞争敌手很难抢走花费者。直销模式的重点是花费者， 而不是通路的各个环节。 （2）弊处：先期销售花费高，需要配置更多的销售人员，与之有关的市场投入费、 人职薪资、交通费、差旅费、通信费等都将增添。 3、操作方式 （1）组建销售队伍，选拔优异销售人员，在市场调研的基础长进行有目的性的培训， 利用品牌的影响力，先从终端酒店、商超、便民店、社区、夜场等销售场所做起，并选 准酒店为打破口，展开铺货、产品陈设、售后服务等工作； （2）针对品牌忠诚度较高，花费者花费目标比较集中，拥有排挤性花费的市场，企 业营销人员还要在该地区范围内做一些针对品牌的宣传活动，惹起花费者的关注； （3）掌握住花费者中比较重点性的人物，使之认识和认可公司的产品，同时培养终 端客户，使之认识运作产品所带来的收益，建立终端网络； （4）在市场启动过程中，培养或找寻有必定配送能力的经销商，待市场初步启动后， 生产厂家由全方向作市场的方式向指导经销商抓好配送和服务工作方式过渡，建立以生 产厂家拥有网络控制力，商家拥有配送能力，厂商共同搞好服务的销售模式。 （二）、老市场直销模式改造的定位与运作 1、直销模式改造合用范围 针对经销商网络较为成熟的市场，啤酒生产厂家要尽可能地挣脱对经销商的依靠性， 赶快解决整体市场运作效率偏低，厂家对网络控制力差的问题，提高产品抵达终端花费 者的运作效率，降低中间环节的花费。 2、改造老市场经销商网络直销模式的做法 （1）假如原有啤酒一级经销商是经过二批、三批等通路将啤酒产品送到终端花费者 的，生产厂家能够成立市场运作分部或市场运作小组（并不是做事处，更不是分公司，是 虚构性的组织），选择固定的场所和办公机构，组建自己的业务员队伍，进行当地化市场 运作，其目的是在认识一级商市场网络运作的同时，增强对一级经销商所辖二批、三批 商网络的指导运作力度，提高网络掌控能力； （2）在指导掌握二批、三批商网络运作的前提下，明确一级商与厂家的分工，担当 部分市场网络运作保护成本，全额担当并控制市场促销花费（包含促销品、促销员、广 告宣传和各样市场投入等），指引一级经销商向配送商转变，提高配送能力； （3）针对一级经销商较为松懈型的二、三批商网络，厂家可针对条件较为成熟的二 批商，采纳变二批经销商为一级配送商的做法。市场运作和市场投入一般由厂家负责， 设计好合理的收益分派流程，减少二批商市场投入负担，缩短销售渠道，提高产品达到 终端花费者的运作效率； （4）经过市场运作分部或市场运作小组把产品、促销品、政策结算、兑奖等厂家的 做法向市场一线延长，实现厂家与市场运作所在地“零距离”的对接，进一步提高市场 效率，抢占市场先机。如：在市场运作分部或运作小组所在地以经销商的名义租用库房， 进行必需的产品、促销品的贮备，在估算范围以内给予市场运作分部或运作组收款、结 算、兑奖等财务功能，节俭经销商来回时间，灵巧采纳市场应付策略。市场运作组甚至 能够针对不一样的一级商、二批商、三批商采纳不一样的灵巧促销和政策兑现举措，从而大 大提高市场运作效率。 3、改造老市场经销商网络直销模式的利害 改造后老市场的经销商网络，不再直接由经销商控制，而是由生产厂家控制并指导， 这样做，生产厂家先期的投入和保护成本固然较大，但因为不需要一批、二批商等中间 环节的收益赔偿，投入重点集中在花费者身上，成本花费其实不会增添，反而可能会减少 （只需规划和分派好经销商配送的收益），更重要的是因为终端花费