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清晰的战略定位,让飞鹤市场占有率不断攀升 飞鹤奶粉成⽴于1962年，是国内管理 规范、设备 先进、饲养理念 ⼈性化的企业，50多年没有发⽣质量事故。 它是三聚氰胺事件中极少数独善其⾝的企业之⼀。 质量和⼝碑位居国内⼀线阵营 从市场⾓度看，飞鹤奶粉提出了当时始终如⼀的好奶粉⼝号，投⼊⼤量资⾦和努⼒，开发⾼端产品，深化消费服务，加 强品牌传播，表达了坚持做国产奶粉的决⼼。 且质量和⼝碑位居国内⼀线阵营，但销售规模和品牌影响⼒落后于伊利和北门美。 基本上都是在北⽅三四五线城市销售。 根据对北⽅九省的调查，飞鹤婴幼⼉奶粉在这九省的整体市场份额中排名第⼀，超过了所有国外奶粉品牌。 战略布局，给消费者⼀个选择的理由 如果⽤攻防战挑战领导，向市场澄清事实，告知消费者飞鹤奶粉质量好、安全，那就很难奏效，因为这是在教育消费 者，改变消费者的认知。 ⼼智扫描告诉我们，改变消费者的认知更难。 通过调查发现，消费者不是不选择飞鹤奶粉，⽽是不选择国产奶粉。 战略重点必须是重建对整个国产奶粉的认知优势，化解进⼝品牌的隐性封锁。 向消费者传达飞鹤作为国产奶粉的独特价值，尤其是进⼝奶粉⽆法提供的独特价值来吸引消费者的注意⼒，提出差异化 的概念，给消费者⼀个选择的理由，是飞鹤奶粉的战略之路， 当时进⼝品牌有专业的婴幼⼉奶粉，⽽国产奶粉多为延伸品牌，很少有专业品牌专注于婴幼⼉奶粉。 飞鹤在品类上被定义为⾼端婴幼⼉配⽅奶粉。 清晰的战略定位 飞鹤乳业要进⾏战略定位，必须满⾜三个条件：⼀是必须打进⼝奶粉的薄弱环节，这是不可抗拒的，也是难以反击的。 第⼆，飞鹤的定位点⼀定是整个国内奶粉阵营的价值点。 只有这样才能凝聚起整个国产奶粉的⼒量，共同推动客户转⾝选择国产奶粉。 第三，⼀定要确保投资领先于伊利等国产品牌，让客户转向国产奶粉时，优先考虑飞鹤。 飞鹤奶粉定位之前的⼝号是：⼀贯好奶粉。 50余年安全⽆事故。 ⾼适应配⽅奶粉。 ⾼适应配⽅是什么？ ⾼适应配⽅是什么？ 研究发现，不同体质的宝宝在发育过程中对营养元素的需求不同，⽽飞鹤只是研发中国宝宝的体质，其配⽅与国外奶粉 不同，尤其是中国宝宝乳糖不耐受。 飞鹤⽤⽔溶性蛋⽩技术研发配⽅，率先将OPO结构脂肪引⼊配⽅，使奶粉的速溶效果达到全球领先地位。 经过严谨细致的专业分析和⼤量的脑⼒研究，得出飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质的定位，这七个字是国外奶粉的痛点， 没有进⼝奶粉敢这么说，就算说了，中国消费者也不信。