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1 / 11 浅谈品牌及品牌管理决策 浅谈品牌及品牌管理决策 品牌是产品战略中的一个主要课题。 一方面， 开辟一个有品 牌的产品需要大量的投资， 特殊是用在广告、 促销、 研发、 包装、 甚至渠道和公共关系上。 另一方面， 许多烟草企业意识到了拥有 名牌产品的利益， 千方百计地培养自己品牌的忠诚消费者， 以保 证收回投资。菲利浦 ·科特勒在他的《营销管理分析、计划和控 制》一书中曾经说： “区别专业的营销者的最佳方法也许就是看 他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展能力”。可见品 牌对企业的重要性。 ( 一) 品牌的基本概念 ． 品牌的定义 美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、 标记、符号或者设计， 或者是他们的组合运用， 其目的是借以辩认某 个销售者或者某群销售者的产品或者服务， 并使之同竞争对手的产品 或者服务区分开来。 从本质上说， 从一个品牌上能辨别出销售者和创造者。 菲利 浦 ·科特勒阐述了品牌的层意思：一是属性。 即一个品牌固有的 外在印象 。二是利益。 即使用该品牌带来的满足 。三是价值 。即 该品牌的使用价值和价值感 。四是文化 。即附加和象征该品牌的 文化 。五是个性。 即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点。 2 / 11 浅谈品牌及品牌管理决策 六是使用者。 即品牌还体现了购买或者使用这种产品的是哪一类消 费者。一个品牌如果能具备所有层含义，才是一个完整的品牌。 而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们确定着品牌的基础。 引用亚马逊()公司的首席执行官及创始人 .的说法：“品 牌就是指你及客户之间的关系。 说到底， 起作用的不是你在广告 或者其它宣传中许诺了什么， 而是他们反馈了什么以及你又如何对 此作出反馈。对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是 人们私下里对你的评价。 品牌也应该像人一样， 自己有一个三维 的个性。 ”． 品牌的作用 既然建立品牌要付出成本 (包括包装费、 标签费和法律保护 费等)， 并且如果该品牌被证明不受欢迎，还得承担投资风险， 那末， 为什么销售者还要使用品牌呢？菲利浦 ·科特勒总结使用 品牌可以起到如下作用： 首先，有了品牌名称可以使消费者和销售商容易辩别生产商 及产品的其它信息，以利于购买和制定定货清单。这是基本作用。 其次，品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护， 否则会被竞 争者仿制。第三， 品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于 企业的顾客。 第四，品牌化有助于企业细分市场 。第五， 强有力 的品牌有利于建立企业形象，使其更容易地推出新品牌。 (二)品牌的价值及其评价标准 3 / 11 浅谈品牌及品牌管理决策 品牌有没有价值？如果有， 如何衡量？品牌的价值能起什么 作用？这是品牌管理的一个核心问题。 品牌对于任何一个拥有它 的公司来讲都是无形的。 首先， 从财务报表上不可能以资产项目 归计，根据会计准则，惟独以商标、著作权等为形式的资产才可 列入无形资产，而品牌是难以用货币量化的。但是，当今世界的 许多并购案无一不说明了品牌的价值存在。 品牌价值又称为“品牌权益”，是指拥有或者管理一个品牌给 其拥有者或者管理者带来的非常规收益和预期收益的总和。 是相对 于品牌决策而进行度量的一种心理价值， 它应为品牌管理主体所 共同接受 。由于品牌价值的直接体现是一系列定性指标， 如顾客 认知度、产品质量、 功能指数、性价比等， 故很难对其进行一种 “公平”的评判。而事实上，世界知名企业雀巢公司花亿美元购 买 “能得利”， 搜狐收购等品牌收购现象不胜枚举，又进一步证 明了品牌价值的存在。 ．经济学意义上的品牌价值 那末， 品牌的价值如何衡量？根据西安交大王恒君研究的复 合价值观，他把商品价值归结为一种复合效用的结果， 其公式是： 4 / 11 浅谈品牌及品牌管理决策 劳动量： 指生产商品时的物化劳动和活劳动量， 或者称抽象劳 动。 效用系数： 分为劳动生产率为指标的生产资料效用和以满足 人们生活需要的生活资料效用两部份。 抽象讲就是人们对价值的 判断。 稀缺系数： 表示资源的稀缺状况以及供求情况的系数。 那末以他的这种对商品价值的评价公式为基础， 由于品牌在 其运营过程中也充当了一种商品的角色 (只是形式不同、 表现形 式也不同)，我把品牌价值按商品价值作为推衍，可得出品牌价 值的普通公式： 其中： 创立该品牌投入的量化货币值：指品牌的研发、 商标注册等财务费用及其它可估价的货币投入。 品牌运营的效用系数： 指品牌知晓度、 品牌的认知度等指标 按同一标准计算的加权平均系数。 品牌的稀缺系数： 指该品牌在经济运行中的非替代性， 这种