案例分析广告与营销的较量.docx

案例分析：广告与营销的较量 在中国，市场的变数太多，每一个细微的细节变化，都会引起其他的相应环节做出调整， 然而，在更多的时候，没有人会注意到这些变化。笔者凭着对市场的细微观查，并结合实际 案例进行分析，与广大消费者分享。 本篇的案例，侧重于：在新兴的市场或产品开发时，不注意产品或行业的特性，就是具有很好的广告创意，大密度的广告投放，也不一定能取得理想的效果。 在中国保健品市场上，营销与广告似乎从来就不是和谐的统一，更多的是：那些没有创 意、没有策略的广告在市场上横行霸道、铺天盖地，创造出了太多的市场奇迹，像飞龙、脑黄金、三株、哈六药等，相反，极少有凭借杰出创意和策略而出人头地的。于是，中国的企业管理决策者对广告青睐有加，并在一次次的偶然成功中，越发养成了他们喜欢走钢丝、玩 高难动作的习惯和喜好——每有新产品，不是想着如何去提高质量，如何做好各项市场调查 基础工作，开发出新颖的卖点或观念，如何去巩固和完善自己的销售体系，而是在挖苦心思 思考投放多少的广告，才能砸出一片天空!在营销与广告的市场较量中，营销往往处在绝对 的劣势，而这一套方法，在国外企业是绝对是落后的，绝对是行不通的。 而今天，海王金樽也在玩着相同的游戏——广告与营销的搏役，只不过这次他没有这麽 幸运，没有取得预想的胜利。从海王的高频度广告投放策略，和以往相比，没有什麽错，而且从广告创意来看，也非一般之作，有关海王电视广告的评价也是得到社会各界的一致好评， 对于广告界来说，创意比较经典、贴切。当海王在全国性媒体上发威之时，可是，海王金樽在某些市场的销量，却出奇的冷静。人们不禁要问，这是为什么?过去企业不都奉行这样的 教条吗：广告做得多，营销何愁上不去?过去的众多保健品不都是靠广告走红的吗?而现在的 情况：不仅广告量大，而且创意非常好，行业前景广阔，市场容量大，没有任何理由销售火暴不起来! 有人说：时代不同了，世事难料，消费者的口味真是搞不懂。你看，好创意、好广告不能造就好市场，而以前人们议论最多的是脑白金的“老头版——今年过节不收礼，收礼只收 脑白金”电视广告，被评为最厌恶的广告，但在脑白金所做的广告市场调查时发现，正是有 了它，销量直线上升很多，从广告创意与拍摄成本来看，脑白金简直无法与海王金樽的电视 广告创意相提并论，但脑白金创造了众所周知的奇迹。 有人说是产品文化与国人文化的冲突，有人说是产品本身开发概念的偏差，也有人说价 格太高，限制了消费人群，更有的说是创意好，但离消费者太远，沟通存在距离……等等。 然而，仔细分析，却又不尽然。脑白金的老头版广告的成功，其实是整体策略的成功—— 前期投放了大量的特别的广告，用很多外国的疯狂购买情景、大量的外国豪华阵容的科学家 理论和昂贵的实验来论证，却绝口不提产品的功能、生产厂家、注册商标，普通消费者那里见过这种场面?谎言重复一千遍就成了真理，更何况这个脑白金!大家于是都认为它是一个好 东西，此时，脑白金又非常含蓄地告诉你，送礼要送健康，送烟酒早已经过时了。老头版广告的出现，虽然大家很烦，但是，礼还是要送，脑白金前期的积淀便发生了作用。 试想，如果没有前期的良好基础，仅凭一个老头版的广告，脑白金能销得好吗?绝对不 可能!说开发概念偏差，你去看看有多少人喝酒，有多少人深切感受喝多了出酒的痛苦;还有 以前的一个戒烟产品——中脉烟克，连续年销售曾达到好几亿，解酒的产品不应该比戒烟的 差，就会知道这种说法站不住脚的。再看看价位，和脑白金比较起来，也不是很高，脑白金 辉煌时，大街小巷都在卖脑白金，甚至连卖茶鸡蛋的，也来凑热闹。等等，不一而论。 笔者认为，海王金樽的根本原因在于：在广告与营销的这一次较量中，广告处于下风， 今后，随着社会经济的发展，这种情况会很多，并且越来越普遍。海王金樽的广告很好，这一点是无庸质疑，问题在于广告的内容和投放时间与市场要求不相符合。 保肝护肝，进而达到解酒，这类产品是一个独特的市场，按照传统的做法去运做，虽然谈不上必死无疑，但效果肯定不会好! 说解酒市场独特，是因为该市场容量很大，大家都知道，但一直却未形成真正意义上的 市场。虽然银杏叶片市场与此很相似，但是却不同，心脑血管疾病非治疗不可，酒喝多了后吐酒的痛苦令人难以忍受，但是一般只需要过两天就自然而然好了，并且，喝多的时候往往 不容易控制，在很多时候是无法预料——大部分是由于偶然的因素，几个人相聚或碰巧赶上 酒场，又推脱不掉，众所周知的是：喝酒，喝的是一种心情!或高兴，或痛苦，那麽，解酒 的产品此时是没有用处的。专程为办事或其他因素而喝酒的，相对醉的较少，当然也有很多 是吐了酒后还得陪着别人喝，还得替别人喝。 从海王金樽的广告看，显然没有注意到这一些细节。而且，广告的具体表达方式，还存在一定的缺陷： 功能诉求上，很不突出，饶了一个弯。 在