市场营销作业2.docx

作业 2 2011_年~_2012 年第 1 学期 成绩： 课程名称： 国际市场营销学 专业年级： 国贸 0902 学生学号：200906111083 学生姓名：赵雨萱 案例分析：  哈根达斯的制胜之道 哈根达斯是上世纪 20 年代创立于美国的品牌，1961 年左右正式取名为Haagen-Dazs。在中国市场上， 哈根达斯的价格比普通冰淇淋贵 5~10 倍，比同类高档次产品贵 30%~40%。要论价格，哈根达斯毫无优势可言。但它通过独特的营销策略，在中国做成了顶级冰淇淋品牌，做得深入人心——甚至成为时尚生 活标志。高端的消费阶层是它的忠实顾客，中低端的消费者也被它吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。 1、细分目标市场 哈根达斯的经营策略和英国航空异曲同工，当年英国航空在全球航空业不景气的时候努力提高服务 质量，市场定位为中高档旅行者，有意抬高机票价格。通过价格的提高既能抵消高服务的成本，又对消 费群体进行筛选。哈根达斯胜在对目标客户的细分和把握上，这也是一个典型 80/20 原则，即企业 80% 的利润由 20%的顾客创造。在定位目标市场上，哈根达斯的中国之路延续了创立之初的市场策略。在很多竞争者以为中国国内的市场正陷于价格战的时候，哈根达斯正凭借着高超的市场敏感度和营销手段， 开辟了一个高端市场。 2、准确把握消费心理 哈根达斯最初切入国内市场的时候，认真地分析了国内消费者的心态。当时国人认为：出入高档办 公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活 动，再吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的同义词，让消费者 觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的新店每 进入一个新的城市，就如法炮制一遍，屡试屡爽。花100 元去电影院看爱情片而不是回家看DVD 说明什么？问题的关键就在于环境和心理，很多时候人们要的就是一个心理满足。哈根达斯正是瞄准了小资虚 荣又精打细算的心理，卖几十元钱的“高等享受”。 3、留住核心顾客 留住消费者和赢得消费者同样重要，哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体要小得多，因此 它的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广告。这样既节省了广告费，又 增强了广告效果，锁定了那些金字塔尖消费者。与此同时，哈根达斯还有选择地切入了其他零售渠道， 以扩大自己的零售面，如通过大型超市，杀人家庭冰淇淋市场。同时哈根达斯为了留住消费者，采取了 会员制，消费累积 500 元，就可以填写一张表格成为会员。定期寄直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见。针对不同的消费季节、会员的 消费额和特定的产品发放折扣券等等。 4、温情营销 给行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈根达斯书签，因为这种小东西往往可以让消费者带 回家中，较长久地保留下来，于是不知不觉，心中就有了这种产品品牌概念。哈根达斯最经典的动作， 就是给自己贴上了爱情标签，由此吸引恋人们频繁光顾。在每年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得 柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈 根达斯从此“情有独钟”。 哈根达斯的营销定位和对中国消费者心理的把握能力，都是营销的典范。国内有哪种冰淇淋能做到 一吃就爱上它的味道？ 请仔细阅读案例，并回答下列问题： 1、如何看待细分目标市场的作用？ 答：市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础 是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市 场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。 市场细分的作用： 细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和 差异性来划分的。 通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。一、有利于企业确定自己的目标市场。 二、有利于企业发现市场机会. 三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，这点对于中 小企业和非国有企业来说意义更大。 四、有利于制定和调整市场营销组合策略。 2、消费者的购买行为中，心理因素起什么作用？ 企业在开发产品的时候，策划人都会对产品进行一系列的品牌规划。当产品进入市场与消费者面对面的 时候，产品的品牌规划成功与否，看消费者对产品接受程度和购买心理就可以得到结论。因此心理因素 在消费者的购买行为当中起着很重要的作用。 首先心理因素包括一