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《市场营销学》论述题 祝您学业、事业成功！ 1.1.论述不同需求状况下市场营销管理的任务. 答：在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同 的营销对策。（1）负需求。负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在 负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重 新设计、降低价格和积极促销的营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。（2）无需求。无需 求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营 销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能够提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜 伏需求。潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求 状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进 而开发有礼的物品和服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求。（4）下降需求。下降需求是指市场对一个或 几个产品的需求是下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需 求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老 产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。（5）不规则需求。不规则需求是指某 些物品或服务的市场需求在一年不同季节、或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在 不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在实践上协调一致。（6）充分需求。充分需求是指某种物品或服务目 前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。”在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维 持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和 中间商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。（7）过量需求。过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了 企业所能供给或所愿提供的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通 过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利 较少或服务需求不大的市场的需求水平。（8）有害需求。有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有 害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传 有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。 2.1．试论多元化增长战略的内容及实施的必要性。 答：多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围， 使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。（1）多元化增长的主 要方式：①同。。多元化，即企业利用原有的技术、特长、圆心向外扩大业务经营范围。例如，汽车制造厂增加拖 拉机生产。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。②水平多元化，即企 业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。例如，原来生产化肥的企业又投资农药项目。水平 多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。 ③集团多元化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。新产品、 新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术 和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。（2）运用多元化增长 战略需注意的事项：运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力：具 有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道 的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。显然，并不是所有具备一定规模的企业都有上述优势。若企业 运用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可 学习提升能力 第 1 页 (共 7 页) 知识改变命运 祝您学业、事业成功！ 盲目追求经营范围的全面与经营规模的庞大。规模和收益的关系既对立又统一。没有规模固然没有好的收益，但也 不是