第十章广告效果.ppt

（三）自由回忆 即对受众在不加提示的情况下让他们自由回忆，以测验记忆情况。目前普遍运用的是“波克日后回忆法”（Burk’ Dayafter Recall）：在电视广告播出24小时后，要求受调查的电视观众回答事先设计好的一系列问题，以此确定其记住了什么广告和广告的什么内容。 第三十页，共四十四页，2022年，8月28日 （四）引导回忆 最经典的方法是“盖洛普－鲁滨逊事后效果测试法”，调查采用提示回忆的方法进行，受调查者回忆时可以从测试者所提供的广告产品、品牌名称、广告词句或图像以及其他相关信息中得到暗示或提示。 第三十一页，共四十四页，2022年，8月28日 Advertisement 经济管理学院 · 张蓓 第十章广告效果 第一页，共四十四页，2022年，8月28日 整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。 因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。 第二页，共四十四页，2022年，8月28日 在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。 这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。 第三页，共四十四页，2022年，8月28日 杜邦公司的实验，一个意外的结果 作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。 杜邦的颜料部曾将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域，杜邦公司在其中1/3区域采用正常数额的广告费，在另一个1/3区域花了正常数额的1.5倍的广告费用，而在余下的1/3区域中花费了正常数额的3倍的广告费。杜邦公司想通过实验考察较高水平的广告支出创造了多少额外销售。 结果发现，较高的广告支出所产生的销售增长呈递减效率，而在杜邦公司的市场份额较高的区域里，销售增长也十分微弱。通过不同广告函数曲线的分析，证明广告水平较低时的收益递增现象，广告水平较高时的收益递减现象，广告水平中等时的收益递减现象。 第四页，共四十四页，2022年，8月28日 21世纪的跨学科实验 21世纪伊始，美国贝勒医学院的神经学教授们做了一次口味实验。据资料描述，实验采用了最先进的核磁共振造影仪MRI，监测受试者品尝无记名可乐（只有可口可乐和百事可乐两种）时大脑的活动现状，结果显示百事可乐倾向使大脑的腹侧核产生更强烈的反映，而这个区域通常是大脑产生强化奖赏情感的区域。在实验初期，选择百事可乐的受试者在喝百事可乐时，其腹侧核的活跃程度是可口可乐支持者们喝可口可乐的5倍。 随后，实验组织人员又开始测量可乐的品牌形象影响力。形势随即扭转了，几乎所有的受试者都表示他们更喜欢可口可乐，非但如此，连他们的大脑活动也呈现不一样的情形，他们的大脑中区前额皮层也有活动，而这个区域通常正掌握着达到中高水平的认知能力。这次实验几乎可作为一种对“广告长期效果下的传播态度”的完美测试方法。 第五页，共四十四页，2022年，8月28日 你知道吗？有关广告效果的数据…… 一、85%的广告没人看 二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力 三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费 四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍 五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际 第六页，共四十四页，2022年，8月28日 六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍 七、广告语8-12个字最易记忆 八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1 九、看广告图象比看广告标题的人数多20% 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道 十一、图画比语言的力量强16倍 第七页，共四十四页，2022年，8月28日 十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文 十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60% 十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强 十五、看三角形比看正方形的人数多2倍 十六、打破常规的表现广告注目率增倍 十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍 第八页，共四十四页，2022年，8月28日 第一节 广告效果评估简述 第二节 广告传播效果评估 第三节 广告经济效果评估 第九页，共四十四页，2022年，8月28日