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数字贸易——课程教学案例 第1 章 导论 案例导入 2022 年 12 月 14 日，由浙江省人民政府和商务部联合主办，杭州市人民政府、浙江省 商务厅和商务部外贸发展事务局共同承办的首届全球数字贸易博览会顺利闭幕。数贸会是目 前唯一经党中央、国务院批准的以数字贸易为主题的国家级、全球性的专业博览会，是贯彻 落实党的二十大关于“发展数字贸易，加快建设贸易强国”决策部署的重要举措，也是全国在 新的疫情防控形势下举办的首个国家级重大展会，意义重大。本届展会围绕“数字贸易 商通 全球”主题，聚焦数字贸易全产业链，科学统筹疫情防控和投资贸易促进，呈现了8 万平方 米的专业展览展示，取得了丰硕成果。 数贸会聚焦数字贸易全产业链，设置1 个综合馆，数字品牌、数字物流、数字内容、数 字消费、数字技术和跨境电商6 个专业馆，吸引了亚马逊、特斯拉、惠普、阿斯利康、阿里 巴巴、腾讯、百度、网易、中兴通讯、科大讯飞等800 余家境内外头部企业参展，预计意向 贸易成交额达374 亿元，极大提振了参展企业开拓市场的信心。286 家企业315 项产品进行 了“首发”“首展”“首秀” ，后量子密码平台、国产云计算操作系统、时空遥感云服务平台、元 宇宙开放平台、未来社区健康场景解决方案等一大批新产品、新技术、新服务集中亮相。1 案例探讨：四大门派激战电商出海 按照背景不同，将电商出海的头部玩家分成四个大类： 电商巨头：拼多多、阿里、京东 隐形独角兽：SHEIN 巨头代理人：Shopee、Lazada 短视频电商：TikTok 中国的电商巨头中，对海外业务布局最深的是阿里。阿里做外贸起家，B2B 外贸批发 业务甚至比淘宝还早，后来又做了B2C 模式的速卖通，在俄罗斯、巴西市场很受欢迎。不 过直到2021 年底，海外业务才被阿里提升至集团战略层面。去年双11 之后，阿里进行组织 架构调整，沿用多年的2C （面向消费者）业务和2B （面向企业）业务架构被打散，重组为 国内和海外两大业务板块。这是十多年来首次，海外业务被阿里提升至和国内零售、云计算 同等的地位。曾带队狙击拼多多的原天猫淘宝总裁蒋凡，再次被重用，成为阿里海外业务负 责人。他身上承担的使命是，要让阿里完成全球20 亿用户的目标，其中接近一半要来自海 外，而现在还有大约7 亿的缺口。 1 资料来源：首届全球数字贸易博览会成果发布会。 拼多多的海外业务起步晚。Temu 是拼多多刚推出的跨境电商平台，首站面向北美市场， 2022 年9 月16 日刚开放售卖。跟拼多多当年的玩法类似，以低价切入市场，目前还在烧钱 补贴阶段。相比之下，京东出海的步伐要小一些，虽然在东南亚等地有业务落地，但目前主 要优势集中在物流仓配和售后服务上。目前京东在全球拥有近100 个保税仓库、直邮仓库和 海外仓库，今年在美国启用了第一个海外维修中心。 SHEIN 成立于2008 年，模式不复杂，胜在规模。它在中国搞定一批核心供应商，拿到 极其低廉的价格，进行精心的策划包装，通过数字化营销和数字化供应链，紧跟潮流，飞速 出新，快速迭代。 Shopee、Lazada ，它们是东南亚最大的两个电商平台，虽然不是中国公司，但这两个平 台跟中国联系紧密，腾讯通过投资成为了 Shopee 的最大股东，2016 年阿里耗资20 亿美元 控股了Lazada ，随后阿里派出高管直接管理，Lazada 彻底阿里化。 TikTok 相当于海外版抖音，抖音有的，它也可以有。抖音电商发展得如火如荼，TikTok 电商也在持续发力，目前正在进攻印尼和英国市场。 四大门派背景不同、资源不同、阶段不同，它们在开展海外电商业务时的打法也不同。 八仙过海，各显神通，它们都有自己的路。不过它们一个共同点是，所有玩家出海，都无法 绕开海外巨头。最直接的对手是亚马逊。亚马逊是全球最大、覆盖国家最多的电商平台。它 在2019 年退出了中国市场，如今在海外以另一种方式跟中国玩家相逢。SHEIN 和Temu 攻 打美国市场，很聪明地选择了低价路线，避开了亚马逊的锋芒。SHEIN 的崛起证明，“五环 外人群”在任何一个国家都是存在的。在东南亚、非洲、南美等地区，市场格局尚未定型， 对于初来者相对友好。这意味着更充分的市场竞争。但新的巨头正在快速成长