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北京酱香型白酒市场点评 近两年，北京酱香型白酒市场的竞争，悄然升温。从前，北京市场只有为数不多的几个 酱香型白酒品牌，现在，越来越多的酱香型白酒品牌涌入北京，开拓北京市场。2011 到 2012 年，北京酱酒市场“硝烟渐起”，号角已然吹响，短短一年发生的品牌竞争故事，让人咋舌， 令人深思。 赖茅：昙花一现 2011 年冬季，“酱酒崛起”不仅是业内热议的话题，也成为了北京消费者酒桌上谈论的话题。消费者认为，酱香型茅台动辄几千元一瓶，令大众消费者只能仰视、难以亲近，北京市场上买不到大众价位的酱香型白酒。 正是在这样的背景之下，赖茅品牌“杀”进北京市场，以低端的价位、亲民的姿态出现在北京消费者面前。外埠白酒品牌开拓北京市场，对于传统商超渠道的铺货与展示是必不可少的 第一步，于是该品牌积极铺货，2011 年年底，许多商超渠道都可见到该品牌。 然而，许多人猜到了这个故事的开始，却没有猜到结局。2012 年春节刚过，赖茅酒就在商超渠道搞大降价促销，在有些商超，单瓶价格比春节前价格降低了一倍。然后，北京白酒市场经历了春夏的淡季，到了 2012 年秋季，白酒销售旺季开始的时候，北京的大中型商超，已经不见了赖茅品牌的踪影。 点评：赖茅在北京市场的“昙花一现”，说明了这样几个问题：一，外埠品牌若想开拓并且扎根北京市场，“烧钱”是必须的，品牌的宣传与推广要大气，不仅是货要铺到各种渠 道，而且是品牌宣传要铺到各种媒介，从北京地方媒介，到全国性媒介，再到行业媒介，都要有完善、精准的规划，这些都需要有一定的资本影响力支撑；二，明确自身目前在业内所 处的位置，才能更好的制订每一步发展战略，小品牌也能成长为大品牌，但是要遵循成长规 律，脚踏实地的走，罗马不是一夜就建成的；三，当低端价位的酱酒只有赖茅时，赖茅面对的对手同样价位的北京强势品牌红星、牛栏山，这是外埠品牌与本土品牌的竞争，本土品牌 已然强势，身处“强敌”包围，可谓还手吃力；当茅台和郎酒在北京市场推出低端价位酱香型白酒与之竞争的时候，该品牌前有本土强势品牌，后有茅台和郎酒的“追兵”，更无招架之力，所以，立即转战二、线城市、县级市场，应为明智之举。 郎酒：先行一步 《中国酒业》杂志在今年第 9 期的策划选题“直面白酒‘黄金价格带’”中曾经指出， 100～300 元黄金价格带，将成为白酒竞争的主战场。多年以来，茅台一直在走高端路线， 主要战略也是一直保持“最高端品牌”形象，所以中端价位不是他的主要战略，他有几款中 端价位的产品，不仅是做展示、做产品补充所用，而且这些产品还都是浓香型。 正是在这样的背景下，郎酒才“先行一步”，主攻中端价位市场，在北京市场成为了“中端酱酒”的“王者”，而在2012 年之前，还是个“寂寞的王者”，因为在100～500 元价位区间，在商超渠道、餐饮渠道，其它品牌很少，也比较低调。 2012 年，郎酒不再寂寞了，2012 年夏天，贵州仁怀在北京召开新闻发布会，启动“酱香型白酒全国连锁销售平台”；8 月，白金酱酒在京高调上市；同时，百元价位的酱香型茅台迎宾酒铺到了商超渠道各大中型商超；如果说酱香型茅台迎宾酒在价位方面尚未与郎酒正 面交锋，那么随后进京的习酒，其在商超渠道所铺产品的定价，则是矛头直指商超渠道的郎 酒，习酒 1988 的定价，在其它渠道将“刀锋”正面直指红花郎。至此，北京酱香市场100～ 500 元价格区间的竞争正式开始，北京酱香市场“战场”打响了“第一枪”。 点评：中国有句俗话说“早起的鸟儿有虫吃”，然而还有一句俗话说的是“后来者居上”。 郎酒应该意识到自己在北京市场所潜伏的种种危机。面对茅台和习酒，还有更多的贵州酱香 型白酒，调整战略是郎酒的当务之急，据消费者抽样调查分析，郎酒在100～200 元价位推出的老郎酒，不太讨消费者欢心，市场前景值得商榷；不论是产品名称还是产品区隔、品牌 内涵诉求，都不如泸州老窖头曲、特曲系列设计的完美；在红花郎产品方面，在团购渠道的 竞争中，面临着习酒的猛烈攻势；同时，白金酱酒所属的茅台集团保健酒业公司当初运作白 金保健酒时所表现出来的惊人的渠道开拓力、创新力与产品竞争力，是令业内外有目共睹， 如今在北京市场运作白金酱酒，在渠道方面将会对郎酒构成较大威胁。所以，郎酒虽然在北 京扎根了，但是，郎酒能在北京市场扎根多久？能火多久？怎么样才能继续火？这是郎酒企 业需要认真和紧迫思考的问题。 白金酱酒：复制成功 2012 年 8 月，茅台集团保健酒业公司的白金酱酒在京高调上市，白金酱酒是53 度国标优级酱香型白酒，传承了酱香酒传统文化及酿造技艺。产品包括少将、中将、上将三款，终端价位分别在 300 元、600 元、1000 元左右。据分析，白金酱酒的上市，是为了补充飞天茅台与茅台王子酒之间的价位空隙，这意味着茅台集团启动战略转型，加大系