2023年-资本市场营销.docxVIP

资本市场营销 意义与方式方法 一、骗子、傻子与精明人 有了工厂，有了相关技术，有了产品，然后，产品应该怎么卖？ 有三个基本侧重点可以选择： 一是招商，把产品卖给经销商； 二是自己操作市场，以消费为导向者、或以竞争者为标杆，致力于产品质定位、产 品概念创新、价格优惠、服务优秀、塑造品牌形象等，还要选择消费者满意的渠道进行 营销； 三是先规划战略：在资本资源、人力资源、供应链、模式、品牌等层面建立面向消 费者或（和）面向竞争者的核心相关能力，相关系统规划，再有条不紊地经营。 “搏弈论”把经济活动中的人分为三大类，骗子、傻子与精明人；我们借助以下这 三个概念略加调整，来对上述三个不同选择的企业进行分析。 绝大多数企业的选择是“骗子”模式：有了产品就赶紧找经销商；（1）把产品交 给经销商“底价操作”，厂家不做品牌--最多做点广告、掩护一下；经销商也当然也 不做品牌，热衷于依赖贿赂促销实现高定价低销量、稳赚不赔、骗一个算一个的销售; 最后，整个链条都是依赖于巨大的价格差来推动；（2）编一个哗众取宠的概念，骗经 销商，或与经销商一起骗消费者； “骗子”模式违背了 “营销是通过经销商销售、而不是销售给经销商”的基本原理； 导致渠道中没有人对品牌负责；层层贿赂（如进场费；终端服务人员贿赂；团体购买者 的贿赂；药品保健品的医院回扣、专家回扣），层层欺骗；最后要么消费者受骗上当、 购买价格高于价值的产品，要么消费者拒绝； 另外部分企业选择是“傻子”：通过产品质量管理、品牌塑造，通过压缩供应商的 利润（不是降低供应总成本），通过挤压员工的权益（不是降低人力资源总成本），通 过消费者价值的创造、传递而进行营销；自我积累，艰苦发展；虽然给消费者提供了值 得购买的产品、给经销商创造了整体平台，自己也有可能获得成功；但毫无疑问，这是 一条见效很慢、回报周期较长、也不无风险的艰苦的道路； 企业给予投资者、消费者、员工等所有“利益相关者”的价值承诺与真实价值（两 者必须统一），用一个“价值指示器”来指示（便于利益相关者来寻找、来获得），就 是“品牌联想” --看到这个品牌使“利益相关者”知道他能获得怎样的价值； 兑现自己的承诺，把品牌的价值体现出来、把核心相关能力显示出来，就是在塑造、 传递自己的品牌； 坚持自己对所有“利益相关者”的服务，就是在增值自己的品牌资产。 品牌的价值创造（品牌定位、品牌联想、品牌形象、品牌承诺等）、价值增值（服 务等）、价值传递（广告、人员介绍、公关等）过程，就是对投资者以及所有利益相关 者创造源源不断的吸引力的过程。 这就促成了在资本市场及其他所有市场的成功。 “搏弈论”希望社会既没有骗子、也没有活雷锋；而希望社会人都是精明人：通过 “搏弈”而迫使所有人在自己利益、他人利益之间达到妥协、平衡，以理性、逻辑、妥 协、契约、游戏规则、制度、监督来促成每个个体在一定条件下的交换价值最大化；从 而实现个人利益在特定条件下尽可能的最大化； 所以，投资者先要制订战略目标（价值最大化），通过战略分析，了解达成目标需 要怎样的市场定位、顾客战略、业务战略，实施这些战略需要怎样的资源，通过哪些“搏 弈”来整合到目标所需要的资源，从而具备达成战略目标的核心相关能力与关键资源; 达成战略目标所需要的资源中，资本、人力、客户等等都是最重要资源； 这就是精明人模式，或战略导向的模式。 二、春药、补药 营销大师菲利普科特勒老师把企业的市场营销范围规划为“全方位”，主要是三个： 商品市场、资本市场、人才市场，次要的有供应链市场、公众舆论市场、竞争者市场等 等。 其中，除商品市场营销等之外，其他市场营销都主要是旨在培育核心相关能力的, 而不是直接产生销量与短期利润的； 我们认为，急功近利的客户市场营销只是春药，固然能取得暂时成功，但终究建立 不起核心相关能力，最终伤害企业的长远利益。 例如山东某著名家电企业，长期致力于消费者服务，注重品牌在消费者心目中的位 置；但长期忽视品牌在供应商心目中的位置；赢得了消费者满意，但供应商长期怨声载 道，没有在供应链方面建立核心相关能力，供应商交易成本越来越高；即使曾经一度取 得领先的市场份额，但真实的利润始终不多、而且经营越来越艰难； 国内零售企业在沃尔玛等外资企业的进攻下之所以基本上只有挨打的份，根本原因 之一，就是外资零售企业通常在供应链方面建立了核心相关能力，而国内企业始终停留 在“货比三家、勾框剋”阶段、在供应链方面始终没有建立核心相关能力。 还有深圳某知名台资企业，注重客户利益、致力于控制生产成本，却一再损害员工 利益，不热衷于于人才市场营销；导致了用工难、导致了与媒体关系的紧张；也就失去 了人力总成本方面的竞争优势； 山东某保健品企业，曾经风光无限，每年销售额超过80亿；但由于不懂“竞争者 营销”，坐上保健品行业