跨境电商品牌管理（下篇，共上中下3篇）.pptxVIP

第七章跨境电商品牌出海的机遇和路径掌握跨境电商品牌出海的概念01了解跨境电商品牌出海的机遇02本章要点了解跨境电商品牌出海实现的路径03熟悉跨境电商品牌出海数字营销工具的使用04引导案例“海信”品牌出海——赞助全球顶级体育赛事作为中国企业中较早布局海外市场的品牌，2006 年海信就将“大头在海外”上升为战略目标，此后还将国际营销公司的自主品牌占比提升纳入 KPI 考核，通过本地化经营、本地化生产、全球研发、资本并购、全球顶级赛事体育营销等手段，实现海外市场占比、海外市场自主品牌占比两大指标逐年提升。 2021 年，海信集团实现营收 1755 亿元，海外收入 731 亿元，自有品牌收入占比超 80%；海信家电实现总营收 675.63 亿元，同比增长 39.61%。海信家电集团党委副书记、工会主席鲍一认为，品牌出海在世纪疫情叠加国际环境多变的当下效果尤为明显。他说：“代工企业往往会面临甲方调整甚至取消合作的情况，可替代性非常强。对海信来说，长期且可持续的品牌出海使我们与海外经销网络有了稳定的合作与连接，开展营销活动会更有信心。”连续多年赞助顶级体育赛事正是海信品牌出海最为成功的打法。2016 年，海信成为欧洲杯 56 年历史上首个中国顶级赞助商。1/8 决赛赛场上，沙奇里在大禁区边缘的世界波倒钩创造了当届欧洲杯最佳进球，场边的“容声冰箱”广告也伴随进球攻占各大媒体首页，成为观众难忘的回忆。此后，海信成为 2018 年世界杯赞助商，并锁定 2022 年卡塔尔世界杯的官方赞助商身份。 多年发力体育营销，使海信在全球市场打响了知名度，保持着强大的发展韧劲：2022 年上半年，海信家电实现营业收入 383.07 亿元，同比增长 18.15%，归属于上市公司股东的净利润 6.20 亿元，同比增长 0.79%。海信家电集团股份有限公司现已成为全球超大规模以家电制造为主的企业，同时在 A股、H 股上市，主营业务涵盖电冰箱、家用空调、中央空调、特种空调、洗衣机、厨房电器、环境电器、商用冷链、模具等领域产品的研发、制造、营销和售后服务，包括海信、科龙、容声、日本 “HITACHI”、美国“YORK”（中国区域）、gorenje 古洛尼、ASkO、三电“SANDEN”八大品牌。（资料来源：谭海琪,自有品牌出海成为抗击市场风浪的压舱石）7.1 跨境电商品牌出海的概念7.1.1 跨境电商品牌出海的定义广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。广义品牌是连接跨境电商企业和客户的纽带和桥梁，建立品牌是一个抢占客户心智的过程。定义1.品牌跨境电商企业对外塑造的一般都是公司品牌，向海外目标客户展示公司实力，以获得 OEM 或 ODM 订单；跨境电商蓬勃发展以来，跨境电商逐渐转向塑造产品品牌，向海外目标客户或消费者展示产品特征，获得买家对产品的认可和持续购买。国际贸易狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。狭义2.DTC——Direct to Customer通过线上官网，由于砍掉了中间商，这些品牌的售价往往低于市场价格。在降低价格同时，DTC 品牌还会在产品上做优化或者创新，使其质量同于或高于市场上已有的产品。在市场营销环节，这些品牌会抓住社交媒体，鼓励让明星、消费者分享使用体验，从而带动口碑营销，并通过这些反馈数据改良产品和服务。一种轻体量品牌运营模式。0201让消费者在线上只需花费 100 美元左右，就能买到与实体店里一样好的眼镜。因为简单直接的解决了高价的痛点，WARBY PARKER成为了发展最好的 DTC 品牌之一。DTC03DTC 起源于互联网，直接面向消费者知名 DTC 品牌之一 WARBY PARKERWARBY PARKER 品牌网站同时 WARBY PARKER 还在官网和 APP 上提供虚拟试戴程序，并可以按用户要求寄五副不同的眼镜送到家里，留下想要的一款即可。WARBY PARKER 虚拟试戴服务3.什么是品牌出海品牌出海是国内跨境电商企业抢占海外客户心智的过程，因为地域、文化等方面的原因，品牌出海比在国内打造品牌会难很多。国外关于品牌评价维度有多种衡量标准，例如：品牌力是全球领先的市场调研公司凯度华通明略的BrandZ品牌资产评估指标之一，代表消费者选择特定品牌的倾向。品牌力由三个要素构成：有意义（以合适方式满足功能和情感需求）、差异化（具有独特性或引领潮流）和突出性（购买时在消费者脑海中迅速浮现）。7.1.2 跨境电商品牌出海的常见误区2. 品牌出海与公司规模无关，实现品牌弯道超车1. 在国际品牌林立的今天，中