航运市场营销浅析论文.pdf

航运市场营销浅析论文 市场是企业生存、发展所必须的外部环境。环境因素的变化直接影响着企业的市 场营销活动。现代营销认为，企业营销活动的成败关键，就在于企业能否适应不 断变化着的市场营销环境。企业要获得成功，其营销管理者必须时时刻刻注意对 市场营销环境的调查、预测和分析，据以确定营销战略，并相应调整企业的组织 结构和管理体制，使之与变化了的环境相适应。本文试从航运市场营销的角度来 分析其外部环境。 航运市场营销的外部环境一般可从以下几个方面加以分析。 一、政治和法律环境 政治和法律环境是指与航运企业有关的各种法规以及有关政府管理机构和 社会集团的活动。这些因素都会对国际、国内航运市场的形成，对航运市场规模 和结构产生直接的影响，进而影响航运企业的市场营销活动。 （一）国家间的关系 在现代国家政治关系发生大分化时期，某些国家常常运用贸易限制等经济手 段来达到其政治 目的，如战略物资、国防技术产品的进出口限制或最惠国待遇的 附加条件等等，尤其是某些发达国家为干涉发展中国家的内政常采用这种方式对 其国际贸易进行干涉，从而对航运业造成了不利影响。 此外，一些实行多党制的国家，执政党常常更迭，经济政策可能会有根本性 的改变。还有一些国家政局稳定性差，如政治冲突、骚乱、内战等，这些因素都 会冲击航运业。 （二）国家的经济立法 航运企业的营销人员要熟知与本行业有关的经济立法，不仅在营销实践中做 到知法守法，同时也能借助法律武器维护企业利益，促进企业发展。如１９９２ 年１１月７日由全国人大通过的 《中华人民共和国海商法》是我国关于航运业的 基本立法。该法规中没有一条是有关行政干涉和指令性的条款，用各种形式的经 济合同、业务合同来规范双方海上运输的关系及船舶的关系，为我国及外国在华 航运企业创造了良好的法律环境。 （三）航运政策 1 航运政策是一国为了发展海上贸易运输，改善国际收支，确保战时海上运输 等对本国商船队的态度、方针、措施的总称。它是经济政策的重要组成部分，体 现了一国政府对航运业的基本态度。 我国的航运政策，６０年代对航运企业是扶持或保护，在当时的国际、国内 环境下促进了航运事业的发展。进入８０年代后期，航运政策发生了重大的改革： 取消了对国轮至关重要的货载保留政策，在造买船、营运、税收等方面不再予以 财政补贴，并在市场准入方面大开国门，让外资航运公司享有超国民待遇的优惠 政策。这一变化固然有利于我国航运企业脱离传统的计划经济模式，向成为自主 经营的市场主体方向转化，然而其改革的力度和广度并不完全切合我国航运业向 市场经济过渡的实际情况和承受能力。 此外，我国的航运企业在世界上还受到来自各个国家和地区带有本国保护主 义色彩的公开性和隐蔽性的航运政策和管理措施的限制。至目前，世界上仍有 ５ ０多个国家实行货载保留政策 （其中包括部分发达国家）， ２０多个国家实行造 船补贴政策， ９个国家实行营运补贴政策，并通过各种税收优惠对本国航运业实 行间接保护，像美国仍是典型的航运保护主义国家。这样使我国的航运企业在世 界航运市场上受到某种不公平的待遇。笔者认为，我国航运政策某些方面的改革 是失之偏颇的。 （四）国际规则 随着国际海事组织（IMO）等机构通过“国际海员培训、发证和值班标准公 约”（STCW）的修正案、 “国际安全管理规则”（ISMCODE）等规则，对国际航 运的严格规范已从技术因素扩展到人为因素。由于我国从事国际航运业务的仍有 不少是老旧船舶，且相关船员的文化和技术程度未及国际标准，使现行中国旗船 时被欧美等航运管理检验机构列入 “黑名单”并发生扣船现象，因此我国航运界 进入世界市场将会遇到更多、更新的严格限制。 二、经济环境 这里说的经济环境是指与航运企业经营有关的经济发展趋向及其性质。 （一）国际贸易与国际航运的关系 航运特别是国际航运是国际贸易派生的需求，所以国际贸易的发展变化对航 运业的发展产生决定性影响。 2 目前，世界贸易格局仍以发达国家为主，它们在世界贸易中所占比重约为７ ０％左右，但发展中国家正在大大提高它们在世界贸易中的份额。据世界银行预 测，１９９４年到２０００年间，发展中国家和地区的出口将增长８０％，而发 达国